定位理论的创始人认为，商业竞争方面的优秀著作，并非来自哈佛教授之手，也不是由企业高管所撰。而是由一位名为卡尔·冯·克劳塞维茨的人所写，即《战争论》，作者是一位普鲁士的退役将领。出版于 1832 年，书中概括了所有成功战役背后所隐含的思想。

克劳塞维茨第一个提出，武器可以日益先进，但是战争本身基于两个亘古不变的特征：战略和战术。

传统观念认为，商业成功的关键在于满足顾客的需求。

事实上，在 “不理会” 顾客的需求的时候，一些企业仍然取得了巨大的成功。

比如吉普车，这是一种从军用车型改变而来的，广受欢迎。然而，这家公司的主体，美国汽车公司，他们其他响应顾客需求的轿车却一败涂地。

顾客是上帝

在生产为导向的时代，

最知名的不过福特公司。亨利·福特曾说 “任何顾客都可以选择任何他所中意的汽车颜色，只要它是黑色”，但是要注意的是，这并不是傲慢。

在当时的环境下，并不是每个人都能承担得了，亨利之所以只生产黑色model T，是为了降低成本降低价格，让更多的家庭负担得起，让汽车进入量产化时代。

所以看到这句话，我们不妨把颜色两字先挪开，“任何顾客都可以买到福特的汽车，只要它是黑色。等你有了汽车之后，就可以按照自己的意愿去自己改色涂装（我们福特可不管是什么颜色，我们只生产黑色，因为这样生产成本更低，售价更实惠，汽车就能进入工薪阶级）。这样是不是更好理解呢？

后来进入了顾客导向的时代。

以市场调研为基础的营销模式风靡。

再后来，市场进入了竞争导向。