据《福布斯》2017 年的统计，我们每天会受到超过 1000 个广告的攻击，现在的数量只增不减。

在这样的环境中，很多广告其实一点作用都没有。

仅仅是向市场表明了 “我还活着”。

每一个广告都是和顾客的接触点，如果广告无法对品牌进行有效传达，那么花高昂的价格做广告是为什么呢？

广告

美国 “超级碗” 广告常年价格约为 550 万美元 / 30 秒，约合人民币 3800 万 / 30 秒。

这还不是最贵的，最贵的是春晚的广告。

2018年一个淘宝就拿出3亿元。

央视广告代理商曾透露，在约15至30秒的曝光时间中，接近春晚片头位置的广告价格达到 4000 万以上。

平时央视广告合作费用在几十万至几百万之间。

央视的春晚广告逐年提高，2002 年 2 亿元，2006 年近 4 亿元，2009 年近 5 亿元，2010 年达到 6.5 亿元。

央视春晚也被称为“黄金挖掘机”。

2005 年美的集团拍摄的央视春晚零点倒计时广告价格为 680 万元。

2011年，美的集团再次以5720万元的价格获得该广告，6年内增长了8.4倍。

这个广告共10秒，按2011年价格计算，相当于每秒 572 万元。

2016 年乐视以 7199 万人民币买下春晚黄金时段 30 秒广告位。

2017 年春晚的金主换成了小米。

为什么企业要去争夺这个广告资源？

因为广告是品牌定位和资源实力的正面对决。

正如蒙牛联合创始人孙先红所说：“春晚做广告是塑造品牌、树立企业形象的好机会。”

广告圈有句名言：“我知道一半的广告费被浪费了，但是不知道是哪一半。”

可能广告人的初衷是想表达，自己的广告至少还有一半是有效的。

实际上，很多广告是两半都浪费了。

斯科达昕动车型的广告 “昕动，让你更自己”。

这就是典型的，消费者看不明白，企业自说自话。

广告语的判断遵循 “二语三性” 法则。

二语是销售用语和顾客用语。

三性是可信性、竞争性、传染性。

二语

销售用语

也就是一线销售人员会用的话语，即便不是原话，也得是广告语的相似表达。

比如 “怕上火喝王老吉”。

销售人员会说 “上火的话可以喝王老吉” “吃火锅配王老吉比较好” 之类的话。

销售人员能表达清楚、愿意说，顾客听的懂、愿意听。

这就是作为销售用语的有效传达。

半个多世纪以前，大部分美国人对于汽车的理解是“大就是好”，认为空间大、马力大的汽车，才是好汽车。

而“外形小、造型丑萌”的甲壳虫， 却看起来正好与之相反。

于是在这种看似无解的情况下，一则广告横空出世，帮助甲壳虫打了一场漂亮的绝地反击。

这就是大众经典的广告 “想想小的好（Think small）”

大众汽车为了打开美国市场的销路，聘请了 DDB 广告代理公司。

当时的广告大师威廉·伯恩巴克以一句简单而有力量的广告语 “Think Small”，让许多人对甲壳虫产生了深刻的印象。

广告在引导顾客的想象，销售人员可能会说 “它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完 40000 英里”，这正是驾驶过这辆车的人的评价。

有些广告就很糟糕，比如建设银行的 “善建者行”

百度知道上有一个问题 “建设银行的 ‘善建者行’ 是什么意思？”

由于其过于深奥，销售说不清楚，顾客看不明白。

有人可能会说这是品牌形象广告，这部分其实之前已有讨论，品牌没有形象，所谓形象只是顾客对第一名的想象。

顾客用语

销售愿意只是触达，要形成传播还要顾客愿意说。

这就是顾客用语需要考虑的，顾客用语应该避免 “广告腔”。

什么是广告腔呢？

就是夸张和不知所以的表达。

这样的表达对于顾客来说是很难接受的，哪怕是顾客说了出来，顾客想要传达的人也会认为他是不是这个品牌的销售人员。

比如蒙牛的广告语 “世界品质，天生要强”

消顾客不会向朋友介绍这个品牌的时候说这句话。

如果说了，只会被怀疑 “你最近是不是在蒙牛做销售？”

从顾客传播的角度来说，要降低广告的传播负担。

钱大妈的广告语 “不卖隔夜肉”，就是一个很好的案例。

顾客听的明白、看的懂、愿意说、没有心理负担。

这样的广告语还可以指导专用配称。

比如每天的打折清理，也就是所谓的 “日清”。

虽然市场上有一些文章对钱大妈的 “日清” 模式提出质疑，但是这只是质疑商业模式，而非广告。

正是因为广告对商业模式的全面传达，才能让这个模式暴露其弊端。

受限于篇幅，“二语三性” 中，本文只讲了 “二语”，关于 “三性”，下一篇文章再讲。