上一篇文章讲了广告中 “二语三性” 的 “二语”，还没看过的可以看上一篇文章《广告的二语三性：为什么你的广告销售不说，顾客不传？》。

这篇文章主要讲 “三性”。

前面提到，三性就是 “可信性” “竞争性” “传染性”

可信性

前面提到，销售人员愿意说，顾客就一定会传播吗？

如果一个地摊老板说自己摆摊的劳力士手表 “假一赔十”。

假如真有一个顾客买了，觉得还不错，他会推荐给朋友说 “这个地摊上的劳力士很好，假一赔十”

恐怕他的朋友会怀疑他智力是不是有问题。

为了要达成顾客传播，一定要满足顾客相信销售说的是真的。

可信性有三个要素 “具体” “归因” “信任状”。

具体

具体就是广告要确切，而不是泛泛之词。

比如 “我们做茄克几十年了” 就不如 “我们做茄克 42 年了”，这正是劲霸男装的广告 “劲霸男装，42 年专注茄克”。

归因

归因就是给出理由，这个理由要符合顾客的认知，也就是顾客所认为的因果关系。

比如云南白药的广告 “云南白药创可贴，有药好得更快些”。

顾客很容易理解有药可以让创伤好得快。

信任状

中华老字号的西凤酒就是如此。

由于有政府的背书，顾客会相信这样的品牌是有保障的。

但是一则广告的信息展示空间有限，所以要优先使用高级的信任状。

竞争性

即广告要能够从竞争对手的手中转化过来。

一种重要的判断标准就是，你的广告发布后，竞争对手会不会有反应。

一开始王老吉品牌由加多宝代理，发布了响彻大江南北的广告 “怕上火，喝王老吉”。

在加多宝在被王老吉收回 “王老吉” 商标后，加多宝发布广告 “怕上火，喝加多宝”，王老吉这边没反应。

改成 “正宗凉茶加多宝”，王老吉还是没反应。

直到改为 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉终于有反应了。

王老吉恨得咬牙切齿，直骂加多宝无耻。

不仅向法院提起诉讼，还发布了广告 “王老吉从未改名，怕上火，还是喝王老吉”。

2003年，深圳金威啤酒在国内首度打出“不添加甲醛酿造”的旗号，引发业内一片“恶意炒作”的指责。

因为金威啤酒的这一说法，很容易让人误以为国内其他啤酒企业在酿造的过程中都添加了甲醛。

尽管如此，金威啤酒大获成功，一度占据市场 70% 的份额。

“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，自2016年3月1日起，有着这样广告语的广告片开始在央视播出。

在此之前的2015年11月，佛山市简一陶瓷有限公司以总价 2. 9995 亿元拍下《新闻联播》黄金标版资源，成为陶瓷界的“标王”。

这则广告引发了石材行业集体的不满。

但是简一因而获得了市场中的增长。

2016年3月4日，石材行业的高时（厦门）石业有限公司向厦门市湖里区法院递交民事起诉状，以虚假宣传和商业诋毁为由起诉简一公司。

暂且不论法律和道德上的争议，就单一市场效果而言，这无疑让品牌得到了市场增长的目的。

传染性

传染性的目的是激起顾客的二次传播。

冯卫东认为，有一条简化的原则 “冲突戏剧，简单记忆；高频诱因，社交货币。”

分别对应了顾客愿意看、记得住、能想起、愿意说。

社交货币是传播学的一个概念，即能够传播者带来利益，提升彰显价值。

比如 “今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

“不收礼” 和 “还收” 是戏剧冲突；这个广告语足够简单，顾客记得住；过节是一个高频诱因，顾客在多种场合想得起来；这个广告能被吐槽，说明是具备社交货币属性的。

后来，创始人史玉柱说，他创造的广告永远也得不了广告界的大奖，但是一直都在得消费者得大奖。

再比如 “累了困了，喝东鹏特饮”

营销机构 “华与华” 在这刚面较为知名。

其出品了诸多风靡全国的广告语，例如 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” “经常用脑，多喝六个核桃” “知识就在得到” “高档装修用简一” “爱干净，住汉庭” 等。

德州扒鸡曾经聘请广告公司策划出广告语 “德州扒鸡，再忙也要聚一聚！”

这就是典型的品牌形象广告，对于顾客来说云里雾里的，不知道在说什么。

显然不如 “德州扒鸡，327 年传承的中华老字号”

广告的主要目的是和潜在顾客沟通，而不是和已有顾客沟通。

对于潜在顾客，品牌三问才是他们想知道的。

在现实生活中，我们不会和陌生人打哑谜，但是在做广告的时候，我们却忘记了这个原则。

在品牌的商业模式里，广告肩负的任务是传达和转化潜在顾客，而不是完成已有顾客的锁定和扩增。

只有以彰显价值为主要目的的品牌，才和已有顾客相关。