一、心智与行为经济学

心智主要是社会科学中的常用语，在自然科学中，被称为大脑。

关于 “心智” 还要从行为经济学说起。

行为经济学是经济学的年轻分支，起源可以追溯到 20 世纪中叶，当时一些经济学家和心理学家开始质疑传统经济学中“理性人”假设的局限性。

早期的重要贡献来自赫伯特·西蒙，他在1950年代提出了“有限理性”概念，认为人类决策受认知能力和信息处理能力的限制，无法完全遵循理性最大化原则。

这一观点为行为经济学奠定了基础，但当时并未引起主流经济学的广泛关注。

直到1970年代，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基通过一系列心理学实验，系统性地揭示了人类在不确定条件下的决策偏差，如前景理论，才真正推动了行为经济学的崛起。

他们的研究证明了人类决策往往偏离理性预期，受到情感、框架效应和启发式思维的影响。

进入1980年代和1990年代，行为经济学逐渐发展成为一门独立的学科。

理查德·塞勒等学者进一步拓展了行为经济学的应用范围，提出了“心理账户”和“禀赋效应”等概念，并将这些理论应用于储蓄、投资和消费等实际经济问题。

2000年后，行为经济学的影响力显著扩大，卡尼曼和塞勒分别于2002年和2017年获得诺贝尔经济学奖，标志着该领域获得了主流学界的认可。

《重新定位》中第一章“基础原理”中，将心智模式总结为“心智五大模式”： 心智疲于应付、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智不可改变、心智会丧失焦点。

《新定位》中总结了“心智六大模式”： 心智容量有限、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智难以改变、心智会丧失焦点，及里斯先生结合品类概念提出的“心智分类存储”。 至此，定位丛书中明确提出的六大心智规律已正式确立。

张云、王刚2007年在《中国企业家的四项营销修炼》中第一项修炼就是“认识心智”，并提出了“心智七大模式”： 心智容量有限、心智缺乏安全感、心智厌恶混乱与复杂、心智不愿意轻易改变、心智容易失去焦点、心智先入为主、心智斥同存异。

冯卫东在《升级定位》中提出了“六大心智规律”，并总结为“一限二求三法则”。 “一限”为“容量有限”； “二求”为“追求安全”“追求地位”； “三法则”为“效率法则”“合作法则”“学习法则”。

本文大致遵循冯卫东《升级定位》的理论体系，并进行了深入解读。

二、六大心智规律

六大心智规律可以用 “一限二求三法则” 来概括

一限，即大脑容量有限

二求，即追求基本生存、追求价值认同

三法则，即效率优先法则、竞争合作法则、损失厌恶法则

大脑容量有限

由于大脑容量有限，也意味着大脑的空间是稀缺的，所以品牌传播才需要精准传达，否则品牌不需要这样做。

也正是因为大脑的容量有限，品牌才需要竞争顾客的心智。

绝大部分人的大脑只能记住简单的少数信息。

认知心理学家乔治·米勒 1956 年发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2;我们信息加工能力的局限》研究发现，人类的工作记忆，也就是短期记忆，容量极其有限。

在不得重复练习的情形下，短时记忆内，一般人平均只能记下 7 个项目(如 7 位数字、7 个地名)，是故从电话簿上查到电话号码后，待要拨号时往往会不复记忆。

这意味着，如果品牌信息过于复杂或过多，消费者的大脑会自动过滤掉大部分内容，只保留最核心、最易记的部分。

因此，品牌必须简化信息，精准传达核心价值，否则难以进入消费者心智。

其后，诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙提出，在信息爆炸的时代，“信息的丰富，导致注意力的贫乏”。

消费者每天接触成千上万的广告和品牌信息，但大脑会本能地忽略大部分内容，只关注那些最相关、最突出的信息。

所以，品牌必须通过精准定位和重复曝光，才能在激烈的竞争中占据消费者心智。

心智的运作类似于计算机的信息处理系统，它依赖已有的认知结构（即“表征”）来解码新信息。

如果品牌信息与消费者已有的集体认知，比如文化符号、社会共识匹配，解码成本会大幅降低。

“集体符号”，比如耐克的“Just Do It”、苹果的“Think Different” 之所以有效，是因为它们植根于社会共享的认知框架，消费者无需额外学习即可理解并记忆。

基于此，我们可以得出三个标准：

1. 极度简化（如戴森的“造飞机的人做吸尘器”）
2. 高频重复（如分众电梯广告的强制曝光）
3. 利用认知捷径（如集体符号、损失厌恶）

追求基本生存

生存是从人身财产的角度来说的，这是对马斯洛需求层次原理的简化。

根据马斯洛需求层次原理：

第一层次：生理需要

呼吸、水、食物睡眠、生理平衡、分泌、性

第二层次：安全需要

人身安全、健康保障、资源所有性财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全

第三层次：情感和归属需要

友情、爱情、性亲密

第四层次：尊重的需要

自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重

第五层次：自我实现的需要

道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力

正所谓 “饱暖思淫欲，饥寒起盗心” 或者 “仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。

这里实际上是把 “生理” 和 “安全” 都笼统地归结为 “基本生存”，而 “社会” “尊重” “自我实现” 归结为 “价值认同”。

“生理” 和 “安全” 实际上都是保障基本的生存。

比如一些医疗器械的正规备案就是在这方面的体现。


在知情的情况下，几乎不可能会有任何人选择不安全的产品给自己用。

没有温饱和安全，其他的一切都是纸上谈兵。

品牌给出的产品承诺就是在保障顾客的安全。

比如 “价格保护” “七天无理由退款” “运费险” “意外险” 等。

“运费险” 通过提供经济上的保障，帮助消费者和商家减少因退换货而产生的经济损失，从而增强了他们在经济安全方面的信心和安全感。

在封建社会，随着私有制的确立，人们开始重视对土地、房屋和财富的保护。

城堡和城墙成为保护领地和居民的重要手段，同时，法律制度也不断完善，以规范人们的行为和保护财产权。

在经济活动中，契约和信用体系逐渐建立，以确保交易的安全和公平。

现代社会，我们关于这些内容更加细节，以此保障现代文明社会的正常运转。

“运费险”这一保险产品于2010年诞生，当时为解决电子商务发展中退货邮费的消费痛点，电商平台与保险公司共同推出了这一产品。

最初，淘宝网与华泰保险合作，在淘宝商城交易中运营“退货运费险”，为买家、卖家的退货风险进行保障。

这种保险直接与网络交易融为一体，使用服务非常方便、快捷，投保方式嵌入于网络交易之中，分为卖家版和买家版。

卖家版运费险由保险公司与卖家签订保险协议，针对店铺内全部符合条件的 “七天无理由退货” 商品进行运费险服务，买家购买该店铺商品时，运费险一栏将显示“卖家赠送”。

只有对自己足够有信息的产品才会投保，也是降低消费者的顾虑。

买家版则可在下单时自行投保。

运费险的推出，在很长一段时间内，让消费者可以“无忧”下单，有效提升了购买率。

对于消费者而言，获得卖家赠送的运费险无疑对商品质量多了一层保障。

即便由买家自己投保，运费险也只需要“五毛”保费，而在退货时可获得10元左右的运费补偿，对于经常网购的消费者来说，是一个比较划算的选择。

追求价值认同

追求价值认同属于马斯洛需求层次的 “社会需要” “尊重需要” “自我实现需要” 。

从社交货币的角度其实更好理解。

当你和一些不太熟的人待在一起，如果你不知道他们之间经常会有的 “黑话” 或者当代的流行梗，那么你就很难融入这个群体。

这也是为什么做访谈或者调研的时候，需要在调研真正开始的时候，要提前进行接触。

交流要有话题，话题来源于生活的点滴，而这些东西，有高有低。

一本书的内容实际好不好否并不重要，重要的是雷军、刘强东、巴菲特等知名人物推荐了，用户就愿意买单，看了之后就会有成功人士的感觉，和别人聊天就会有话题。

社交货币换句话说就是谈资。

那些能够让他人羡慕、嫉妒、甚至觉得是自己人的内容，都是社交货币。

社交货币是一种共识。

社交货币不等于是大家都知道的东西，常规的、大家都知道的东西，往往大家不主动传播。

只有人们愿意传播的、有趣的共识，才是社交货币。

比如，广州人民都知道，那座全市最高的建筑物，名叫广州塔。

但实际上，很少有人说“广州塔”这个词，除非在非常正式的场合。

而在绝大多数的场合，大家都喜欢说成：小蛮腰。

那么回到价值认同，品牌如何塑造价值认同呢？

奢侈品集团的形成大约是最近三四十年的事，由家族企业或者手工作坊发展而来，但几乎都拥有百年以上的悠久历史。

通常认为，全球鼎力有三大奢侈品集团：LVMH集团、历峰集团和开云集团。

而每个公司都有一个“灵魂”品牌，基本做到了能够贡献所在集团一半左右的销售额。

历峰集团是卡地亚，而开云集团是Gucci，LVMH集团自然是LV。

1837年，年青的路易·威登不畏艰难长途跋涉，到巴黎追求自己的梦想，也似乎暗示着旅行、冒险、勇气成为贯穿LV百年的品牌精神。

路易·威登使用独特的布料为贵族制作皮件，很快就受到了注目，成为当时贵族阶层旅行比较爱使用的品牌。

1854年路易·威登在巴黎开设了第一家的旅行皮件店，从此一个代表高质量的旅行皮箱品牌诞生。

1896年，路易·威登的儿子乔治·威登设计出了以LV缩写搭配上四瓣花纹的“Monogram”图腾。

这一标志性的设计不仅成为了品牌的象征，更成为了一种社会地位和品味的标志。

在随后的几十年里，LV不断拓展业务，从旅行箱到皮包、时装、珠宝、香水等多个领域，逐步构建起一个全球知名的奢侈品牌帝国。

此后 LV 的产品不仅是一种商品，更是一种身份的象征，拥有 LV 的产品往往被视为成功和财富的标志。

效率优先法则

这是资源竞争和自然选择的必然要求，以实现资源约束下的最大收益。

在《影响力》中，西奥迪尼提出六大影响力法则： 互惠原理、承诺和一致原理、社会认同原理、喜好原理、权威原理、短缺原理。

人都不喜欢思考。

因为思考是费力的，在能够偷懒的地方大脑自然会偷懒。

诺贝尔经济学奖的主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中提出了著名的 “系统一和系统二”。

常用的无意识的 “系统一” 依赖情感、记忆和经验迅速作出判断，它见闻广博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。

比如在问及你一加一等于几的时候，你几乎可以直接回答二。

但 “系统一” 也很容易上当，它固守 “眼见即为事实” 的原则，任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误的选择。

有意识的 “系统二” 通过调动注意力来分析和解决问题，并作出决定，它比较慢，不容易出错，但它很懒惰，经常走捷径，直接采纳系统一的直觉型判断结果。

比如在问及你 12 x 13 的时候，你会需要思考一会儿才能回答出来156。

广告一般能够触及的就是 “系统一”，即直觉。

广告的目的也是如此，影响顾客的直觉。

但是到了具体的消费场景，需要影响的就是顾客的思维，即 “系统二”。

这时候通常会由一个或者多个销售人员进行介入。

竞争合作法则

竞争与合作一种是人类社会发展的两大主题。

人是社会性动物，而群居的生活方式让人类得以与剑齿虎这样的巨型动物抗衡。

竞争合作法则，通常被称为“竞合战略”，是一种在竞争与合作之间寻求平衡的策略。

它强调在商业环境中，企业之间不仅存在竞争关系，还可以通过合作来实现共同的利益。

这种策略的核心在于，通过合作创造更大的价值，同时在合作中保持竞争，以确保自身利益的最大化。

竞争一般被称为社会比较理论。

7-11 的创始人铃木敏文发现超市收银员的情绪低落，做了很多改变都聊胜于无。

后来，他修改了收银的程序，在每一单收银后，弹出一条信息，显示 “这一单你花了 xx 秒打败了 xx% 的同事”

而合作更多体现在承诺一致性方面，即自我认知，以及归因理论。

个体通过自己的行为来认识自己。

当一个人做出承诺时，这个承诺就成为了他自我认知的一部分。

如果他违背承诺，就会产生认知失调。认知失调是指个体在认知过程中，当新获得的信息与已有的认知结构不一致时产生的心理不适感。

同时，人们在做出承诺后，会倾向于保持一致性，以避免出现认知失调。

这种一致性不仅体现在行为上，也体现在态度和信念上。

因此，如果我们能够引导他人做出承诺，那么他们就更有可能按照我们的期望行事。

比如商家给出试吃后，只要不是很难吃，或者产生不适，顾客一般都不会说难吃。

这时候，这种顾客的积极评价就称为了一种承诺，由于这种承诺，接下来就会让顾客难以拒绝购买。

同时喜好也是一个重要因素。

当面对一个更熟悉的品牌时，顾客的倾向性会更好一点，这正是曝光效应。

损失厌恶法则

损失厌恶是行为经济学中的一个重要概念，它描述了人们对损失的敏感度高于对同等价值收益的敏感度。

具体来说，人们在面对损失时，会感受到比同等金额收益更强烈的负面情绪。

这种心理现象在许多决策过程中都有所体现，尤其是在经济决策和消费行为中。

一个经典的实验是丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的“前景理论”实验。

在这个实验中，参与者被要求在两种情境中做出选择。

第一种情境是：A选项是确定获得100美元，B选项是50%的概率获得200美元，50%的概率什么也得不到。

第二种情境是：A选项是确定损失100美元，B选项是50%的概率损失200美元，50%的概率不损失任何东西。

实验结果显示，在第一种情境中，大多数人选择了确定获得100美元，而在第二种情境中，大多数人选择了50%的概率损失200美元。

这表明人们在面对收益时更倾向于确定性，而在面对损失时更倾向于冒险，以避免损失。

在商业中，损失厌恶被广泛应用，以影响消费者的购买决策。

2020 年 1 月 15 日，微信官方宣布微信公众平台正在灰度测试订阅号付费功能，符合开通条件的订阅号即有机会被灰度。

公众号“三表龙门阵”是被灰度选中的幸运者之一。

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另外，许多商家会采用 “七天无理由退款” 或“免费换新”的策略。

消费者在购买产品时，往往会担心产品不符合预期，从而产生损失感。

通过提供退款保证，商家消除了消费者的这种损失感，使他们更愿意购买产品。

另一个例子是订阅服务的免费试用期。

消费者在试用期间可以免费体验服务，而一旦试用期结束，他们可能会因为担心失去这种体验而选择继续订阅。

这种策略利用了损失厌恶心理，促使消费者在试用后继续购买服务。

此外，损失厌恶还被用于定价策略。

例如，商家可能会将产品价格提高，然后提供折扣，让消费者感觉他们获得了优惠。这种策略利用了消费者对价格变化的敏感度，使他们更愿意购买打折后的商品。

通过这种方式，商家不仅能够吸引消费者，还能在一定程度上提高销售额。

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