什么是外部思维？
外部思维就是根据信息接收方的已知信息和所处状态来考虑信息的发送，从而有效地实现信息发送者的目的。
大多数信息发送者的目的都是改变接收者的思想和行为，而不只是为了提醒。
正所谓 “项庄舞剑，意在沛公”。
有一段时间，支付宝都是在顾客打开 app 的时候就弹出版本更新的提示。
这时候的顾客通常都处于正在付款的时候，是一个比较紧急的情况。
所以顾客通常都是先取消更新，然后再付款。
这样导致的问题就是，顾客付完款后，根本不知道在哪儿更新。
后来支付宝改变了更新的时机。
更改为了在顾客付款后再弹出更新弹窗。
《定位》在引言中描述 “定位是一种新的传播沟通新方法。 …… 定位的基本方法不是创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”
所以，定位是一种营销理论，其核心是调控信息，而不是改变产品。
那些能够左右顾客选择的信息被称作 “有效信息”，通过 “有效信息” 去构建事实。
“有效信息” 就是 “定位”，那么就变成了通过 “定位” 构建 “配称”。
这时候，定位理论就从营销理论发展成了战略理论。
关联认知与场景
“信息接受者已知的信息” 就是关联认知。
比如核桃补脑所以有广告 “经常用脑，多喝六个核桃”，药能治病所以有了 “云南白药创可贴，有药好得更快些”。
了解关联认知是外部思维的重点，我们应该了解传统、流行、常事等文化信息。
那么 “所处状态” 是什么呢？
信息接受者的所处状态就是 “场景” 或者 “情景”。
手机买菜 APP “食行生鲜”发现晚高峰时段的电台广告比早高峰有效，这背后就是场景的差别。
早高峰的潜在顾客都在去上班的路上，关注的都是上班的工作内容；而晚高峰则是在下班路上，潜在顾客才开始关注晚餐和第二天的早餐。
现实中的外部思维案例
汽车在生产工艺中，完全可以做到关门没有声音，那么为什么今天还是要让消费者听到关门时的声音？
因为，站在消费者心智角度来看，只有“结实的关门声音”才让我们才会觉得车子很结实很安全。
一辆车关门没有任何声音，消费者回产生疑问，“这个车门关好没有”。
家里使用的无限路由器完全不需要在一个方盒子上面竖一根天线了，甚至很多人觉得两根天线比一根天线的信号更好。
为何还要保留天线的设计？
因为站在消费者心智角度来看，那根竖着的天线才会让我们觉得信号够强。
数码相机完全可以静音拍摄，但许多相机（尤其是日系品牌）仍保留机械快门声。
为什么呢？
因为用户习惯 “咔嚓” 声作为拍照完成的确认反馈。
在日本等市场，法律甚至要求相机必须有快门声（防止偷拍），但即使在不强制的地方，厂商仍保留该设计，因为用户觉得“没声音等于没拍到”。
像手机的删除的动画和声音也是如此，心理直觉和视听一致的时候，顾客才会相信行为是有效的。
在20世纪80年代，美国麦斯威尔咖啡和瑞士雀巢咖啡先后进入中国市场，试图向中国消费者推广咖啡这一西方饮品。
然而，两家公司采取了截然不同的市场策略，最终导致完全不同的市场结果。
麦斯威尔咖啡在进入中国市场时面临一个棘手的问题：中国消费者普遍不习惯咖啡的苦涩口感。
为此，麦斯威尔委托国外咨询公司进行市场调研，得出的结论是将目标人群锁定在向往西方生活方式、受过西方教育的知识分子、小资阶层和大学生群体身上。
这一策略背后的逻辑是希望通过这些 “原点人群” 来带动咖啡文化在中国的普及。
基于这一判断，麦斯威尔在中央电视台投放了极具文艺气息的广告 “滴滴香浓，意犹未尽”，试图通过高雅的文化诉求来打动目标消费者。
然而，这一策略并未取得预期效果，销量始终低迷，市场反响平平。
相比之下，雀巢咖啡采取了完全不同的市场进入策略。
通过深入的市场观察，雀巢发现当时中国社会真正向往西方生活方式的并非知识分子群体，而是改革开放后先富起来的"暴发户"阶层。
这些新兴富裕群体将饮用咖啡视为身份和品味的象征，但他们普遍对西方咖啡文化缺乏深入了解。
雀巢敏锐地捕捉到这一市场特征，转而委托中国本土的咨询和广告公司重新制定营销策略。
他们将广告语改为简单直白的 “雀巢咖啡，味道好极了”，并着重突出饮用咖啡所带来的身份认同感。
这一策略精准击中了目标消费群体的心理需求，使得雀巢咖啡在中国市场迅速打开局面，最终成为最成功的咖啡品牌。
时至今日，许多中国中老年消费者仍然将雀巢视为咖啡的代名词。
正如管理大师彼得·德鲁克曾对凯迪拉克创始人所说的那样，“企业的业务本质是由外部顾客定义的。对凯迪拉克而言，其核心业务不是制造汽车，而是销售一种身份象征”。
同样，在咖啡市场的竞争中，雀巢之所以能够后来居上，关键在于它能够跳出产品本身的局限，从中国消费者的实际需求和心理预期出发，重新定义市场策略。
外部思维与品牌传播
传播的关键对象是潜在顾客而不是既有顾客，必须假设你的顾客对你的品牌一无所知。
顾客想知道的无非是品牌三问的答案，参考 “品牌三问” 系列文章 《品牌三问之一：你是什么？》《品牌三问之二：有何不同》《品牌三问之三：何以见得》
当潜在顾客转化为既有顾客后，广告对他们而言就不再有效了。
对既有顾客的影响主要来自产品和服务的体验。
可悲的是，一些企业不清广告应该面向谁。
错把广告面向既有顾客，不断宣传自己的领先地位或者优秀品质。
无论品牌在广告宣传中如何，当顾客进店消费的那一刻，影响顾客的就只有体验。
正确的广告放在错误的位置，对于顾客来说，体验一定是不佳的。
练习外部思维
干扰外部思维最大的因素是 “知识的诅咒”。
作为从业者，当我们知道一些信息后，就会想当然地以为别人也应该知道。
一个最简单的例子是，你用敲击的方式，打出一首歌的节奏，让其他人来辨认这个节奏是什么歌。
几乎没人能够猜出来，因为你知道的信息，即便别人知道这个信息，也很难通过你的表达方式被识别。
这时候就要求我们关注信息表达本身，利用语法和逻辑，检查表达本身所包含的信息
比如现在推行数字化教学后，很多学校会有智慧教室，这个教室对于没有接触的人就很难理解。
这个教室的核心功能就是通过当代技术媒体和数据采集，来改善师生互动和数据驱动的教学。
那么为什么不叫互动教室呢？
有一次在成都的一个商场，卫生间走廊上，我在转角看到三个岔口，都开着门，墙上没有标志。
我就在外面仔细找标识，终于发现表示在门上。
由于门开着，这个标识就看不见了。
外部思维是一种更具有成效的沟通方式，它不仅仅适用于面对顾客的沟通。
通缩一点就是 “换位思考” 或者 “推己及人”。
“在吗？”
这两个字可能是绝大部分人的心结。
看到了，很难决定回不回。
回吧，现在确实不太空。
有空回吧，等有空了不知道对方还需不需要你的帮助。
更好的方式就是，简单打个招呼，然后说需求，对方可以根据你的需求大概判断紧急程度，以及需要的时间。
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定位与外部思维：从顾客的视角考虑信息的传播
本文深入探讨了定位理论中的核心概念——外部思维，即从信息接收者（顾客）的已知认知和所处场景出发，有效设计信息传播。通过支付宝更新时机、车门声设计、雀巢咖啡中国市场策略等丰富案例，阐释了如何避免‘知识的诅咒’，将外部思维应用于品牌定位与传播实践，实现更高效的顾客沟通。
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短松江月