定位理论的创始人里斯和特劳特非常重视取名，甚至在《定位》中说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品取个好名字。”

天图投资的冯卫东说，根据他二十多年的投资经验来看，好名字不一定会成功，但是坏名字一定很难成功。

好名字能有效进行定位沟通和传播。坏名称难记难写，在顾客心中留下一个印象很不容易。

所以为了实现品牌的传播，差名字往往要比好名字花费更多的广告费用。

归纳下来，好的品牌名应该包含以下几个点：品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。

品牌反应

一个好的名字应该是听上去就是一个品牌名称，而不是一个信息片段。

比如 “红牛”，现实中我们通常不会认为红牛是一种牛，所以我们会主观认为这是一个品牌。

但是在说 “黄牛” 的时候，我们就不容易分辨这是一个品牌还是一个信息片段。

在我们的认知中，它更像一个信息片段，比如倒卖票券的黄牛，或者是作为牛的一个品种。

高维学堂最开始的名字叫做 “我包啦”。

“我包啦” 这个名字就是典型的信息片段。

比如：“今天的费用我包啦” “设计的事我包啦”

当顾客没有意识到这个是品牌名的时候，会觉得莫名其妙。

想要打造一个品类的时候，很容易认为如果品牌名就是品类名，那品牌不是赚大发了吗？

其实，作为新品牌，最好不要用一个产品的品类名称作为品牌名。

因为这样的品牌在初期没有传播优势，品牌名要遵从大众理解，做说自话是大忌。

有个叫做 “扳手”，扳手是大家都熟悉的工具，因因而缺乏品牌反应。

后来改名叫做 “扳手会”，一听就是一个组织，听上起和维修或者工具相关。

实际上这就是一个家电安装维修的品牌。

定位反应

顾客听到品牌名的时候就会知道大概是什么品类、具备什么特性或者产生什么价值感。

在 2002 年，深圳有两个餐饮品牌 “巴蜀风” 和 “老院子”，听上去 “巴蜀风” 是川菜，“老院子” 是北方菜，实际上他们都是川菜。

16 年后，巴蜀风依然很火，老院子却消失了。

当品牌名和实际定位不符的时候，就会导致市场反馈极差的情况。

有个品牌叫做 “俏江南”，听名字应该是江浙菜，实际上是川菜。

想吃川菜的人不来，想吃江浙菜的人想走。

所以业绩一直不如人意。

噱头可以被谈论，但是不能被信任。

做营销的时候可以玩噱头，但是在品牌名上玩噱头就是不必要的了。

当噱头的风头一过，就很难再在市场中赢得一席之地。

三、易于传播

1. 听音知名

比如冬奥会雪容融没有冰墩墩火。

单从名字上来讲，“墩”这个字虽然不好写，却是北方常用口语，比如胖胖的男孩就被称为“胖墩儿”。

墩加上叠字效果，更让人联想到憨态可掬、天真可爱。

而 “雪容融” 这个名字，为什么同样读“rong”，却要搞出来两个汉字、两种写法呢？

打字多了一层麻烦，还很容易拼错，不如直接叫“雪融融”。

生僻字可谓是大忌，记忆和传播都是，更不要说理解了。

比如“大龙燚（yi）”，这个名字很难认识，并且在输入的时候，往往不能直接选中，有时翻页都找不到 “燚” 字，特别是这个字的同音字还特别多。

那么就意味着这个品牌在传播的时候需要费更大的精力。

一个小学生都能理解的字词是最好的。

我们通过听能识别的字也就是常用的三千字。

有些新锐品牌为了追求标新立异而违背这个原则，往往要在传播上花费更大的精力。

有时候，顾客为了不出错，会避免使用有生僻字的品牌，或者 “取外号”。

2021 年 NCBD（餐宝典）正式发布了“2021中国餐饮金饕奖十大最受欢迎”系列榜单。

其中，登上“十大最受欢迎火锅品牌榜” 的分别是：海底捞、小龙坎、巴奴、大龙燚、蜀大侠、谭鸭血、新辣道、八合里，、虾吃虾涮、德庄。

小龙坎也是四川的品牌，和大龙燚互为竞争对手。

2. 简短

和品类名意义，都要做到简短。

一般是两个字或者三个字，四个字也可以，但是要品牌反应足够强。

中国本土生产洗护产品的 “雕” 牌为驰名商标。

官网描述 “雕，素有卫生清道夫的美誉。上世纪90年代初，雕牌以专业强劲的清洁功效风靡全国，开启国人品质洗涤新时代。”

一个字的品牌，固然短，但是不 “简”。

顾客看到 “雕”，会认为信息很复杂，感到莫名其妙，所以不得不加 “牌”的字，形成 “雕牌”。

一个字的传播能力是有限的，如果用两个字，又何必多用一个 “牌” 字，浪费表达力呢？

3. 混合文字

打字不方便的，特别是有不同类型字符的，甚至是有特殊字符的，这样的名字从搜索的角度来说都是很不方便的。

比如 “漾·19Club”，这样的名称在输入的时候需要切换输入法，对于用户来说是很麻烦的。

中文、英文、数字和符号，任何组合都会影响到输入。

用苹果手机的用户可能感受比较明显：打字的时候经常没有办法快速输入标点符号，导致表达受限。

4. 避免混淆

不要和大众所知的名字太相似。

罗振宇曾说过，他最初给自己的公众号取名 “罗辑思维”，后来发现这个名字有一定问题。

比如很多人会搜索“逻辑思维”，平白浪费了流量；而且多数人在微信里打这四个字，会先用拼音打出来“逻辑思维”，然后将光标移到“逻”字后面将“逻”删除，再打一个“罗”字，别说打字，听起来就很麻烦。

还有茶颜悦色、茶理宜世这些名字，都存在这样的问题。

虽然这样的名字很容易记，但是传播的时候却容易 “误传”。

“没想稻” 品牌与 “没想到” 谐音。

后来创始人发现他总要向顾客解释品牌名，所以改名 “饭大师”