商业模式是什么？

在《发现商业模式》中明确定义：商业模式就是利益相关者的交易结构。

比如今日头条的用户可以免费使用今日头条这个产品，但是免费不等于没有付出，用户的时间、个人信息、广告机会就是付出。

由于我们区分了企业战略和品牌战略，所以在使用商业模式匹配战略配称的时候也应该区分出企业商业模式和品牌商业模式。

品牌商业模式

品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构。

品牌通常是归属于一个企业，而一个企业可以拥有多个品牌。

顾客通常只会和品牌打交道，而不会了解背后的企业。

品牌定位

比如从耳机来说。

专业降噪的 BOSE、HiFi 的森海塞尔、专业监听的拜亚动力、高端奢华的宝华韦健、运动的韶音。

提起音频产品，拜亚动力（后改名拜雅）可谓是无人不知。

其成立于百年前，在 1937 年，它开发了全世界第一款动圈式耳机 DT48，从此进入高保真耳机领域，并一直处在世界领先地位。

这里主要是完成对品牌三问的回答。

以拜亚动力为例：

你是什么：拜亚动力是专业的音频设备品牌，服务于对音质有极高要求的专业用户。

有何不同：德系精密度声学、专业音频制作。

何以见得：特斯拉单元技术、RenderMan 曾依赖拜亚动力耳机进行音频监修、Hans Zimmer 等顶级作曲家公开使用拜亚动力耳机创作、DT 880 型号自1980 年发布以来仍在销售、BBC 指定供应商。

产品

产品是品牌定位的载体。

要通过定位推导出你的产品，而不是从产品来推导你的定位。

工业光魔旗下的卢卡斯影业图形部门（皮克斯前身），这个部门的初衷是开发一套能够用于电影胶片扫描的设备。

这个部门主要的产品是皮克斯图像电脑，所以卢卡斯当时把这个部门包装成了一个电脑硬件公司。

乔布斯被逐出苹果后，在 1986 年以 1000 万美元收购了这家公司。

因为乔布斯看重他们的计算机图形技术，同时也需要一个机会证明自己。

所以皮克斯一开始的目标就是生产和销售高的电脑。

此外，皮克斯还开发了一种新的图形渲染技术 “渲染大师（RenderMan）”，并希望它能够成为 3D 图形渲染领域的标杆。

皮克斯图像电脑售价 12.5 万美元，不仅可以卖给专业的动画和平面设计师，还意外地在医疗和情报领域赢得了市场。

并且，花了大价钱买这台设备后，还不能直接使用，因为没有自己的工作界面，所以仍然需要购买昂贵的 Sun 工作台，才能使用。

但是这个定位是极为错误的，首先是价格高昂，皮克斯电脑功能强大但价格昂贵，是他们当时在消费者心目中的形象。

即便后来试图降价打开市场，仍然于事无补。

直到乔布斯找来了一位新的财务官，来为这个企业重新寻找方向。

这时候皮克斯主要有四项业务：“渲染大师” 软件销售、商业动画广告、动画短片、未完成的动画长片《玩具说总动员》

“渲染大师” 软件赢得了“奥斯卡科学与工程成就奖”，是皮克斯引以为傲的成就之一。

但是 “渲染大师” 只面向专业高端客户，市场容量很小，也没有什么增长潜力，即使销售最好的年份大概能达到300万美元的销售额，对于皮克斯来说只是杯水车薪。

而与它同样面向市场销售的硬件开发部门，早在1991年就已经关闭。

皮克斯动画广告团队只有六七名成员，他们通过制作小段的商业广告盈利，作品水准极高，当时赢得了极具含金量的 “克利奥奖”。

可是这项业务对他们来说并不稳定，因为成本高、周期长、风险大，对于客户和团体来说都是 “赔本赚吆喝”。

皮克斯的动画短片算是金字招牌。

1986 年皮克斯首部动画短片《顽皮跳跳灯》获得了奥斯卡提名。

1988 年的 《锡铁小兵》奥斯卡最佳动画短片，是当时皮克斯最高成就之一。

动画短片在市场上反响很好，但是没有商业价值，只会出现在片头，实际上也是 “赔本赚吆喝”。

当时皮克斯正在制作名为《玩具总动员》的项目，预计 1995 年由迪士尼发行。

上映后皮克斯只能拿不到 10% 的收益。

除此之外，整个公司没有任何商业计划。

后来乔布斯在回首皮克斯的时候说：“如果自己能了解更多，就会更早地专注动画，而不会费心去推动皮克斯的硬件和软件应用。”

如果他们发现自己的长处是计算机图形技术并投入到影片制作中会更好吗？

我们实际上无从知晓。

但是，如果一开始没有被硬件束缚住，也许会更有想象空间。

顾客与交易结构

顾客分为潜在交易顾客和已有顾客。

销售是一个说服的过程，目的是把潜在顾客转化为已有顾客。

潜在顾客转化为已有顾客的过程就是交易结构。

涉及到触达、转化、锁定、扩增。

触达

触达就是你的宣传在什么时间、什么地方、以什么形式、宣传什么东西、面向什么样的人。

比如做婴儿健康产品的品牌。

我们大概可以想象到他的顾客会有这样一个场景：上午十点，阳光明媚，妈妈推着婴儿车，去楼下散步晒晒太阳。

宣传如何触达呢？

上午在电梯间，通过电梯广告的方式投放关于婴儿健康的产品广告给宝妈们。

具体的广告内容，会在后续的文章说明。

转化

转化就是用户认可你的产品，并完成交易的过程，也就是成交。

成交还可以设计吗？

可以的，我们可以优化交易模型， 降低顾客的成交门槛。

比如志公教育将 “考不上就退款” 改为 “考上半年再付全款”，转化率提升了 8 倍。

用户不用担心早期方式退款时的各种抵赖，有效降低了顾客的进入门槛。

同样的，化妆品的试用装、糕点铺的试吃。

有时候，转化步骤的操作不当会引发老顾客的不满。

比如针对新用户的打折活动。

锁定

这也是交易结构的一种，通过产品的绑定关系，让顾客持续消费。

比如打印机需要使用指定的墨盒、剃须刀需要使用指定的刀片、订书机需要使用指定的订书钉等。

无法绑定怎么办？

比如有一个做相机稳定器的品牌叫智云，旗下有一款产品叫做 “云鹤 2S”，他的电池是可拆的，型号是 “18650”，类似于 5 号电池，那种柱形。

市场上，三个这种电池价格一般在 70 元左右，而智云官方提供的电池在 150 元。

任何电池都能使用，但是为了建立绑定关系，智云在云台上标注 “非官方电池导致的故障，不提供保修服务”。

有时候顾客会想着，都花两千多买稳定器了，为省 100 坏了稳定器可就 “拣芝麻丢西瓜” 了。

对于数字化的产品就更容易了。

可以使用会员体系。

比如在成都，舞东风和红旗连锁是两家比较大的连锁便利店。

他们经常开在一个地方，在便利店行业中，两家便利店开在一起不是什么新鲜事，因为这样的做法可以实现 “1 + 1 > 2” 的效果。

那么，作为竞争对手，如何抢占顾客呢？

答案是通过会员体系。

会员消费可以获得相应的积分，积分可以参与活动，有时候也可以以低价购买部分产品。

如果离开这个会员体系，那么之前的积累就会报废。

比如你在成都住，长期在红旗消费，后来你搬到了上海，没有红旗，所以你的之前的积累在上海来说，是作废的。

扩增

就是通过已有顾客带来新顾客，比如分享。

一些淘宝商家惯用的 “好评返现” 就是这样的，当然好评还涉及到排名，这里不赘述。

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篇幅过长而时间又有限，企业的商业模式明天再写。