心智争夺战
在商业竞争中，成为“第一”不仅是市场份额的胜利，更是用户心智的占领。
当阿姆斯特朗被铭记为登月第一人，珠穆朗玛峰成为世界屋脊的代名词时，京东正试图在外卖领域复刻这一法则。
2025年2月，京东以“品质外卖”为矛，以“骑手五险一金”为盾，向美团与饿了么的双寡头格局发起冲击，其战略核心直指行业长期被忽视的痛点 —— 劳动者权益与商家生存空间。
这场战役的本质，是注意力的战争。
外卖市场的双寡头
据艾瑞咨询2023年报告，美团外卖市场份额高达67.4%，饿了么为29.6%，二者几乎垄断了外卖的全部市场份额。
美团凭借深厚的规模效应、完善的生态体系以及数百万活跃骑手和成熟的即时配送算法，外卖服务覆盖全国各地，其“外卖+到店+闪购”的本地生活闭环，涵盖数码产品与生鲜等多元领域。
饿了么则通过与阿里生态系统的深度绑定，实现交叉导流，尤其在支付场景上具有优势，同时也在非餐饮品类领域布局。
美团+饿了么这两家经营者一共占据了97%的份额，超过三分之二。
其他经营者只剩下3%的市场份额，主要是餐饮企业自营平台，例如麦乐送、KFC宅急送、必胜客宅急送等。
京东之前，其实就有不少互联网大厂想在外卖市场分一杯羹。
比如百度，在2014年靠自身资源和高端定位，进军外卖市场。
2015年一度拿下白领市场占有率第一。
但到2016年春节，骑手一放假，订单就乱套了，业务直接受挫。
再加上美团和饿了么的激烈竞争，百度外卖市场份额一路下滑，根本挡不住。
所以在2017年，百度外卖就被饿了么收购了，并改名“饿了么星选”。
到2021年，“饿了么星选”APP停运，服务并入饿了么APP，百度外卖彻底消失。
2017年滴滴外卖业务部被首次曝光，其计划首批在全国九大城市上线，2018年7月已进入无锡、南京、泰州、成都和郑州五个城市，但因巨额补贴未达预期效果，在即将进军济南前被叫停，2019年初滴滴关停了国内外卖业务。
除此之外，字节跳动也曾在2021年搞了个“心动外卖”，内测的时候风风火火，没成想，短短5个月后就暂停内测，相关小程序也下架了。
如今，抖音将“团购配送”业务升级为“随心团”，专心搞团购优惠券，生意还不错，就是路子跟外卖配送可以说有着明显的区别。
2025年，京东强势入局外卖市场，其依托强大的物流基因和差异化策略，以“仓配一体+即时零售”网络，在配送时效性与稳定性方面表现突出，以“正品+极速达”吸引中高端用户。
京东的差异化竞争
京东于2025年3月1日实施的骑手权益新政，成为撬动行业格局的杠杆：全职骑手强制缴纳五险一金（含个人部分），兼职覆盖意外险与健康医疗险。
这一决策直接击中美团与饿了么的 “阿喀琉斯之踵”。
随后美团也发布公告。
美团CEO王兴曾表示，2023年在美团平台获得收入的骑手约为745万，获报酬超过800亿元。
公开数据显示，2023年美团“全年累计接单天数在260天以上的稳定骑手”大约82万人，这被认为是美团公告中所描述的“全职及稳定兼职骑手”。
根据王瑞提供的相关资料，北京地区以最低缴纳标准计算，每人每月五险一金合计为2211.01元，以上述82万人计算，美团每月需要增加的成本开支超过18亿元，每年新增成本开支超过217.56亿元。
以上海地区最低缴纳标准计算，每人每月五险一金合计为2060.32元，以上述82万人计算，美团每月需要增加的成本开支超过16.89亿元，每年新增成本开支超过202.74亿元。
以杭州地区最低缴纳标准计算，每人每月五险一金合计为1432.3元，以上述82万人计算，美团每月需要增加的成本开支超过11.74亿元，每年新增成本开支超过140.94亿元。
根据公开信息，以中国各省级行政区（不含港澳台）2023年公布的社保最低缴纳基数计算出的平均值约4000元／月，以企业承担16%的比例来计算，缴纳部分约为640元／月。
据此总体估算，82万骑手每年的社会保险缴费约为62.98亿元。
而京东凭借初期仅3万骑手的体量，以 “轻装上阵” 姿态树立道德标杆，倒逼对手陷入 “跟则失血，不跟则失誉” 的困境。
面对京东的突袭，美团迅速祭出组合拳：宣布取消骑手超时扣款、试点“稳定兼职”社保覆盖、加速“闪电仓”计划布局。
所以这一战，美团不会大失血，但是饿了么的情况就不容乐观了。
饿了么背靠阿里，摩根大通曾估算，美团 2024 年外卖净利润率仅为 2.8%，而日单量仅有美团四分之一的饿了么甚至至今没有盈利。
如果还考虑其他的支持，饿了么可能是阿里的心头之痛，但是阿里不会放弃本地生活。
这一刀对美团来说只是有点痛，但不至于要命，但是对于饿了么还说，直击要害。
虽然在这次外卖“三国杀”的硝烟中，饿了么至今没有正面应战，但却一直被提及。
作为国内首家外卖平台并且，背靠阿里，市场份额仅次于美团，饿了么的力量举足轻重。
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成为第一是进入心智的捷径：京东“掐”美团，饿了么怎么活？
本文以京东2025年进军外卖市场为案例，深入分析其通过‘品质外卖’与‘骑手五险一金’打造差异化定位，挑战美团与饿了么双寡头格局的战略。文章探讨了‘成为第一’的心智占领法则，计算了巨头跟进的社会成本压力，并评估了这场战役对行业格局与饿了么生存空间的深远影响。
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短松江月