顾客选择购买你的商品归根结底是因为你创造的顾客价值大于顾客所需要付出的成本。

用经济学的术语来说，就是顾客购买你的产品获得了消费者盈余。

顾客价值

顾客价值的构成？

首先是产品价值，即产品本身的功能、质量、性能等带来的实际效用，满足顾客的核心需求。

例如，手机的产品价值体现在其处理器、摄像头、电池续航等方面。

产品价值可以帮助顾客完成生活中的一些具体的事情。

如果你在通信状况很差的环境中工作，比如一些偏僻的乡村，你首要考虑的就是信号质量。

那么在 2010 年的时候，你就不太可能考虑刚发布的 iPhone 4 手机，因那时候苹果被爆出 “天线门” 事件，即：美国网友在专业论坛上发布 iPhone4 边框天线设计存在致命缺陷。

然后是品牌价值，即品牌为顾客提供的情感、信任、身份认同等无形收益。

例如，购买奢侈品牌不仅是为了产品本身，还为了品牌带来的社会地位和情感满足。

不管是凯悦、香格里拉等五星级酒店，还是高级西餐厅、高档会所、度假村等，依云水（Evian）都是座上宾。

但是换上一瓶一块钱的康师傅矿泉水，酒店的档次就下去了。

这就是依云这个品牌给酒店带来的价值，进而为消费者带来高端的印象。

品牌价值能够左右顾客对于同类型产品的选择。

所以，顾客价值是产品价值和品牌价值的结合，既包含产品的实际效用，也包含品牌带来的情感和社会认同。

顾客价值 = 产品价值 + 品牌价值

产品价值分解

更进一步，我们可以发现产品价值可以可以分为内在价值和外在价值。

内在价值就是我们对一个产品本身的需求，比如我们需要一把雨伞，是因为我们需要在雨天出行的时候遮雨，这样的价值不会因为别人的看法而改变。

外在价值是会因为别人的看法而改变的，比如我们钻石、黄金，它本身并不产生价值，但是我们所有人都认为它有价值的时候，它就有价值。

所以昂贵的首饰几乎都是金、银、钻。

这些材料之所以被广泛用于制作首饰，不仅是因为它们本身的物理特性（如耐腐蚀、光泽度高等），还因为它们在社会文化中被赋予了财富和地位的象征意义。

比如施华洛世奇的钻石项链和周六福的钻石项链，施华洛世奇的钻石是人工合成的，而周六福的钻石通常是天然开采的。

尽管施华洛世奇的水晶和合成钻石在光学性能上可以非常接近天然钻石，但在广大消费者心目中，天然钻石往往被视为更珍贵、更有价值。

西汉史学家司马迁的《史记·项羽本纪》中说的 “富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者！” 就是外在价值。

这句话是项羽在攻占咸阳后，因思念家乡而说的。

他认为，如果功成名就后不回到故乡展示一番，就像在夜晚穿着华丽的衣服走路一样，没有人会知道他的风光。

也就是：

产品价值 = 内在价值 + 外在价值

品牌价值分解

同样我们可以得到品牌价值的公式：

品牌价值 = 保障价值 + 彰显价值

保障价值是什么呢？

相信大家都有这样的经历：

在淘宝刚刚萌芽的时候，由于平台和政策不完善，人们都不愿意在网上交易，很多人觉得自己看到一个产品，甚至没看到人，就给人家转钱，玩万一商家跑了怎么办？

所以大家都不愿意在小店铺买东西，我们希望在实体店买东西，至少有保障一些。

而后，为了解决信任的问题，支付宝横空出世，人们才渐渐相信网上购物时可能的。

品牌的保障价值也是如此，我们通常希望买大品牌的产品，因为我们相信它的产品是优秀的，并且是有保障的。

那么彰显价值是什么呢？

彰显价值就是向外展示自己的的身份、地位、财富、学识、信仰、观念、态度、爱心等。

比如我们送礼的时候喜欢买一些不是很实用，但是能挂得住面子的产品，像是奢侈品牌的包、香水或者名贵的酒。

有时候这种彰显价值甚至可以超过产品价值。

彰显是一种需要他人感知才能生效的东西。

如果我们在百货市场买一个包和 LV 买的包，后者比前者的彰显价值就会更高一些，因为大众认知中，LV 的价值高于百货市场。

一次性纸尿裤被美国《时代》周刊评为 20 世纪最伟大的 100 项发明之一。

当时宝洁公司调研发现新妈妈的通点之一就是频繁给宝宝换尿布而睡眠不足，所以帮宝适最初的广告语就是：“用帮宝适，让妈妈睡个好觉。” 结果销量并不理想。

为什么呢？

宝洁发现，“让妈妈睡个好觉” 会让妈妈有愧疚感，她们会觉得，为了能让自己睡个好觉，而给宝宝用不知道品质怎么样的东西，很不负责。

所以在没有足够的顾客教育之前，纸尿裤的外在价值是负面的。

于是宝洁把广告改成 “用帮宝适，宝宝干爽睡得香。”

现在大众的认识就变成了 “不用纸尿裤，会让别人认为自己不舍得为宝宝花钱”。

有时候，产品的外在价值也可能是负面的。

雅浦岛是一个位于太平洋，人口只有约 5000 到 6000 人的小岛，岛上的土著人使用一种巨大石币作为流通货币。

由于当地不出产金属，于是石头便成为当地重要的资源，并发展出以石头充当交易媒介的贸易模式，当地人称这种石币为费(Fei)。

作为现代社会，这种通过石币交易是难以想象的。

如果一个雅浦岛的淳朴居民拿一个石币找你换一只羊，你肯定不愿意。

因为在你的认识中，石币是没有价值的，有价值的是黄金。

所以石币这个产品在现代社会的外在价值就是负面的。

同样的，品牌的彰显价值也可能是负面的。

以2018年意大利奢侈品品牌杜嘉班纳（Dolce & Gabbana）的辱华事件为例。

此前，杜嘉班纳一直以独特的品牌风格著称：创业初期坚持自行完成制版、裁缝、样品制作及装饰配件等所有环节，并且只任用非职业模特走秀。在当时讲究排场的时装界，这种风格显得独树一帜，也为其赢得了众多消费者的关注与喜爱。

然而，2018年的一系列辱华事件彻底改变了公众对杜嘉班纳的认知。

事件发酵后，中国消费者对杜嘉班纳的态度从喜爱变为抵制，纷纷表示不再购买该品牌的产品，甚至一些已经购买过杜嘉班纳商品的消费者，也不愿再穿着或使用。

这种负面情绪不仅在中国蔓延，还波及到日韩等东亚国家，引发了当地消费者的强烈不满。

这种影响一直延续到2019年杜嘉班纳的米兰时装秀。

该时装秀上几乎没有亚洲面孔出席，成交额较上一年近腰斩。

尽管在2018年之后的4年时间里，杜嘉班纳多次尝试通过公关活动挽回声誉，但这些努力并未取得中国消费者的好感，其销量也一直维持在惨淡的状态。

由于全球化的分工，交易费用越来越高，而品牌作为降低交易费用的重要手段也越来越重要。