定位理论的两位创始人杰克特劳特和艾·里斯为其创建了庞大的知识体系，完全掌握这些理论是非常困难的。

定位理论的实践者冯卫东老师说：“作为实践者，需要运用 ‘二八原则’。其实只要掌握定位理论的三大贡献，就可以享受定位理论 80% 的成果了。”

定位理论的三大贡献

1. 竞争的终极战场是用户的心智
2. 竞争的基本单位是品牌
3. 品牌是品类极其特性的代表

认知大于事实

假设你很喜欢摄影，朋友送你一台徕卡的相机，价值四万。

在你一次去偏僻国度旅行的时候，遗失了你的行李，拿着这台徕卡相机，你发现这个地方没有相机的市场，急需要现金的你，会保多少价格？

可能想卖出几百元都费劲，因为当地的大众认知中，并没有这个产品的价格，也就是说，你的产品可能一文不值。

这就是定位理论的第一大贡献：“竞争的终极战场是用户的心智。”

为什么徕卡相机价格高？这种认知是如何形成的？

这是产品和传播的共同作用导致的。

徕卡是优秀的相机厂商，也是优秀的光学厂商，其次大多数经典的图片都是由徕卡相机拍摄，我们熟知的摄影大师几乎都使用徕卡拍摄。

这样的境况也就导致了，徕卡相机在摄影中的独特地位。

所以，我们可以分析出一个商业竞争的战场全景：竞争的终极战场是用户的心智，企业只能通过产品、渠道、媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响顾客心智，产生有利于企业的认知。

三大战场

如前所述，影响心智战场的三大物理战场分别是：产品、渠道、媒介。

1. 产品战场

产品战场上的活动，包括把产品生产出来的全部活动，但是不包括把产品销售出去的活动。

还是以徕卡相机为例，产品的性能、质量、做工、包装都是优秀的才行，缺一不可。假如产品包装是一个塑料袋，你也很难认为它是真的徕卡。

在相机圈里有人说，德国徕卡开始正统血脉，日本代工的 “徕卡” 是贴了徕卡的松下（“松徕”），也是一样的，“德味” 就是徕卡这个产品的标签，如果没有 “德味” 就不是纯正的徕卡。

2. 渠道战场

在市场经济中，供不应求的品类非常少，绝大部分品类都是供求平衡的，这是物理战场的重心就可能变成了渠道。

比如瓶装水的竞争，一个是哇哈哈，一个是乐百氏。

据报报道，哇哈哈通过渠道创新，建立了供销联合体，通过合理的利益分配机制，使得哇哈哈的产品能够进入更多的终端，触达更多的用户。

据报道，哇哈哈在全国的零售终端超过 600 万个，使得哇哈哈在竞争中超过乐百氏。

哇哈哈的创世人宗庆后也三次问鼎中国首富。

这是利用渠道创新完成销售的力量，但是还有一种是通过渠道进行影响消费者的力量。

通常情况下，我们在什么场景下看见什么什么产品心理都大概的位置。

比如，我们在百货市场看见耐克、阿迪的时候，不太可能认为这些产品是正品。但是，我们在一些购物中心看到的时候，几乎都相信他们是正品。

当我们在机场、高铁站看周黑鸭的时候，我们会认为它是一个高端的卤鸭品牌。我们看到喜茶、星巴克开到市中心的 IFS 时，会认为它是高端的品牌。

除了这种通过渠道与产品定位关联的影响，还可以通过渠道的覆盖面影响消费者。

当我们在成都看到红旗连锁、在陕西看见每一天、在浙江看到十足的时候，就会认为他们是本土的大品牌，因为他们在本土的覆盖率足够高、规模足够大。

现在的多数品牌都想做全国甚至全球开花，也是同样的道理。

3. 媒介战场

媒介战场的形成是市场激烈竞争的结果，大多数产品的差异都不大的时候，对产品研发的投资回报率在一个周期内，会变得越来越低，导致产品实力比较平均。

为了寻求突破，需媒介战场就孕育而生了。

媒介战场是什么呢？

传播学中定义媒介是信息传播的载体、渠道、中介物或工具。它能够帮助信息从信息源（如个人、组织等）传递到信息接收者。

通俗来说，就是商家能传达信息的一切形式。比如电梯广告、传单、直播，甚至是一场聊天。

20 多年前，起初

1987年，丁水波怀揣着 1,500 元人民币在福建晋江创立三兴体育用品有限公司，以“旅游鞋”起步，凭借物美价廉的产品在卖方市场迅速崭露头角，成为当时行业“外销之王”。

2001年，创立“特步”品牌，签约娱乐明星，开创体育用品娱乐营销的先河。

特步邀请香港天王级艺人谢霆锋出任品牌形象代言人，这一娱乐营销的创新举措犹如一颗重磅炸弹，在市场上掀起轩然大波。

谢霆锋的潇洒形象与特步“风火一代”运动鞋完美结合，迅速在全国范围内热卖，特步品牌一战成名。

紧接着在2002年，特步又聘请美少女组合Twins出任形象代言人，进一步扩大了品牌在少男少女中的影响力，巩固了其在年轻消费群体中的地位。

特步的商品风格、代言人风格和市场推广风格始终追求差异化，这种独特的定位使其在中国体育用品市场中脱颖而出，成为时尚流派的代表。尽管特步以时尚形象示人，但它并未脱离体育营销的本质。

2004年10月，特步签约成为中华人民共和国第十届全国运动会体育用品行业唯一合作伙伴，同时赞助多个代表团的领奖装备并冠名羽毛球比赛。

同时带领特步拿下十运会的赞助，并顺利连续赞助了第十一届、第十二届全运会。

这一系列动作不仅展现了特步对体育事业的支持，更提升了其在行业和体育界的品牌综合影响力，使其正式跻身中国体育用品第一集团。

随着特步在商品力、品牌力、终端力等方面的迅速提升，各种荣誉纷至沓来。

它两次荣获“中国名牌产品”称号，两次获得“国家免检产品”认证，同时被评为“中国驰名商标”，并荣膺“国家出口商品免验”称号，成为仅有的三家获此殊荣的中国体育用品品牌之一。

特步还两次被评为“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉不仅是对特步产品质量和品牌价值的高度认可，更是对其在媒介战场上的精准布局和成功运营的有力证明。

再看Supreme，这个起源于街头文化和滑板运动的品牌，同样在媒介战场上大放异彩。

1994年，Supreme在曼哈顿的Lafayette街区成立第一家店，创始人James Jebbia坚持随性自由的街头滑板风格。

尽管他本人对滑板一窍不通，但Supreme凭借独特的品牌风格吸引了大量滑板爱好者和街头艺术家。

1997年，Supreme在日本潮流教父藤原浩的带领下进军日本市场，拉开了其席卷亚洲潮流界的序幕。

2011年，英国代理商Gimme Five将Supreme带到伦敦，其独特的街头风潮逐渐传遍整个欧洲。

Supreme的媒介战场策略也非常成功。

它通过明星效应和社交媒体的传播，吸引了全球众多明星的追捧。

比如“滑板王子”Dylan Rieder，他将Supreme的Box Logo Tee扎进裤子里反穿，演绎出最正确的洒脱不羁和放浪形骸。

还有Pharrell Williams、Drake、Kanye West等国际巨星，以及国内的陈伟霆、余文乐等明星，都对Supreme情有独钟。这些明星的穿着和分享，通过社交媒体的传播，让Supreme的品牌形象深入人心。

此外，Supreme的经典标志Box Logo也是其在媒介战场上的重要武器。

这个红底白字的标志简约而富有强烈的视觉冲击，传承自美国女艺术家Barbara Kruger的海报作品，与Supreme的叛逆风格完美契合。

心智战场

上面描述的三大战场都服务于心智战场。

如果不懂心智战场就是在为对手创造优质消费者。

为什么呢？

在小米手机出现之前，中国的山寨机非常多。

这些手机品牌没有自己的特色，大多靠低价和营销来吸引消费者。

当时，大品牌手机价格都在3000元左右，山寨机靠着低价还能混得不错。

小米发布第一代和第二代手机后，公司内部开始策划一个大动作，这个动作对国内手机市场的影响非常大。

雷军在做小米 1 代时被供应商坑过，所以他对手机质量特别看重，一点小问题都不放过。

小米后来推出的红米手机，移动版首发价只要699元，联通版799元。当时市场上同配置的手机价格都在1000元以上，红米手机一出来，整个市场都轰动了。

消费者对红米手机欢呼雀跃，而山寨机厂商却慌了神，他们意识到手机市场要变天了。

其实，雷军最初给红米手机定价999元，后来直接降了200元，变成799元。这种极致性价比的策略，让红米手机在市场上脱颖而出。

小米就是性价比的代名词。

那些山寨机品牌其实是在培养用户习惯，雷军早就看到了这个市场潜力。

即使不是雷军，也会有其他品牌来抢占这个市场。

山寨手机边缘化还有另一个重要原因，消费者的收入水平，品牌意识，产品认知，消费观念在这些年大大提高了。

现在，山寨机已经基本消失，估计也没几个人能说出那些品牌了。