当我们提及最安全的轿车的时候，会想到沃尔沃。

也就是在轿车这个领域，“安全” 这个特性是沃尔沃的绑定属性。

自19世纪20年代起，沃尔沃一直秉承着相同目标 ：自由出行，为每个人提供最大的安全。

虽然现在沃尔沃的事故死亡率和其他品牌难分胜负，但是 “安全” 的特性一直跟随在沃尔沃品牌后面。

品牌定义

定位理论是从消费者出发的，其之处：品牌是品类及其特性的代表。

添柏岚是全球领先的户外品牌，对每一个真正热爱户外的人而言，添柏岚是一个真实可靠的户外品牌。

这家成立于1918年的美国波士顿的公司创业初期是一家专业制鞋公司。

1952年，公司的创立者 Nathan Swarts 收购了 Abington 鞋业公司 50% 的股份，1955 年，Nathan 买下其余的股份，由其第二代接管公司，并在以后的 10 年成长为全美最成功鞋业公司。

1973年，Swartz 家族建立了 Timberland 品牌。

70年代，他们采取独特的制鞋技术，使世界上第一双鞋底和鞋面无需缝线的鞋、鞋底和鞋帮的完全铸合、真正意义上的防水鞋成为可能。

1973年，添柏岚品牌诞生了第一双防水靴子，Timberland 的历史因此开展。

这双具备完全防水机能的靴子瞬间广受好评，他那独创又不失古典的款式，以及大胆使用黄色的崭新风格，吸引了广大消费者的目光。

防水就是添柏岚的特性，但是防水这个特性不能单独存在。

因为不同的品类对特性的描述是不同的，顾客感知也是差异巨大的。

比如始祖鸟核心的 Gore-Tex 面料防水性能和添柏岚的防水工艺，以及雨伞的防水布料就是三种不同的特性。

误区

延伸品牌

即用知名度大的品牌为子品牌背书。

这种想法的初衷是通过大品牌的影响力，为小品牌带去注意力。

这种方式最大的危害就是顾此失彼。

比如百度做外卖时候叫 “百度外卖”，但是百度搜索已经是百度的烙印了，那么消费者可能会认为 “百度不是做搜索的吗？百度外卖是不是假的啊？”

还有一种就是为了避免顾此失彼，而泛泛而谈，比如 “全球制造，专业品质”，这样的广告你肯定不会想到是格兰仕的。

毕竟在消费者认知中，格兰仕是做微波炉的，广告里至少也要带点微波炉的影子吧！

品牌形象

一下国际品牌，在做广告的时候使用一些不明所以的广告，导致一些新兴的品牌觉得自己也要那样做，然后就有人买。

这种状况堪比广告界的泥石流。

海尔打出 “海尔，真诚到永远” 的品牌形象广告，试图让品牌旗下的各个产品，雨露均沾。

维维豆奶打出 “维维豆奶，欢乐开怀” 的品牌形象广告，消费者依然不明所以。

你可能会反驳说 “维维豆奶的广告不是很有效吗？市场上很受欢迎啊！”

其实不是，因为其他的品牌没有被大量传播，这是有传播胜无传播。

当其他的品牌也开始关注广告的时候，维维豆奶现在的广告就没有很大的优势了。

如果还想保持优势，就应该明确自己的位置，强调消费者为什么应该买维维豆奶，而不是其他品牌。

我们可能还见过另一种场景，一些小品牌，甚至是伪劣品牌喜欢在央视打广告，比如被指传销的 “欧束” 品牌就在央视打广告，各级代理也纷纷宣传这个广告。

为什么不在电线杆上打广告？或者百度上面打广告？

因为强媒介胜弱媒介

央视是强媒介，消费者会觉得在央视上面打广告的都是好品牌，用一线明星或者二线明星也是同样的道理。

后来欧束被曝传销模式，也就不奇怪了。

当然不是说，央视上面打广告的是差品牌，而是说，一些品牌会为了在消费者心中锚定认知，选择到强媒介打广告。

生活方式品牌

无印良品是什么？

买衣服的？买家纺的？买毛巾的？

你很难定义这个品牌。

但是提到优衣库，你会脱口而出，它是卖衣服的。

如今，优衣库的市值约为无印良品的 8.6 倍。