品牌三问概述

1. 你是什么？

2. 有何不同？

3. 何以见得？

品类

品类就是顾客在购买决策中涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

比如提到可乐可以想到可口可乐，提到空调可以想到格力，提到超市可以想到沃尔玛，所以可乐、空调、超市就是品类。

在实际中，我们还能看到 “强品类” 和 “弱品类”。

我们如何判断一个品类是强品类还是弱品类呢？

一个简单的方法是，你想买一个产品的时候是先想到去哪儿买还是先想到品牌。

如果提起买米，你先想到去超市买，或者去米店买，那么米就是弱品类。

如果提起买可乐，你先想到可口可乐或者百事可乐，那么这就是强品类。

对于一个品牌来讲构建强势品类，成为品类代表，就能成为领导品牌。

我之前写过一篇弱品类的文章《 无关品牌：在品类中寻找营销突破的方法》

抽象品类

有一些分类，顾客在购买的时候确实会涉及，但是不是最后一级分类，比如电器。

当你说：“我要去买电器” 的时候，你会再明确是什么电器，比如是空调还是洗衣机？

在比如水果，“卖水果” 这个指令你可以大概描绘出一个场景，例如水果摊或者水果店，但是你不知道具体要买什么。

你会再具体描述是苹果，还是梨。

电器和水果就是抽象品类。

空调、苹果就是具体品类。

但是我们可以发现有苏宁电器店、京东电器、格力空调，红富士苹果、百果园水果店。

这时候就涉及到渠道品类和产品品类。

上文的苏宁电器店、百果园水果店、王府井百货商场、就是渠道品类。

格力空调、红富士苹果就是产品品类。

他们之间的关系是什么呢？

我们把抽象品类加上销售场所就可以表示具体品类。

以上的内容都属于 “品牌三界” 理论，这会在后续的定位系列文章中说明。

伪品类

有些品牌说自己是 “白电专家” “厨电专家”，这样还饿名称就是伪品类。

从定位理论的角度来说，白电并不是所有的消费者都理解，并且消费者购买过程中也不会涉及。

也就不难理解，方太在发布广告 ”方太，高端厨电专家与领导者“ 后，老板发布广告 ”老板，大吸力油烟机领导品牌“ 市场格局发生了改变。

因为 “厨电” 是伪品类，消费者在购买过程中，如果买油烟机会想到老板品牌，如果买微波炉会想到格兰仕，任一过程都不会想到 “厨电” 这个分类。

品牌只有明确自己的品类归属，才能有效地对接顾客的需求

品类的生命周期

一个品类会出现也必然会消亡。

比如上世纪八九十年代的胶卷，柯达品牌一度垄断市场，然而在数码相机出现后，胶卷恍惚一夜之间销声匿迹。

品类分化

品类分化是伴随着专业化出现的。

既然是需求的专业化以及生产的专业化。

比如消费者对篮球鞋的需求，是基于消费者在运动鞋这个品类下，进一步产生个性化需求的结果。

具体来说，如果消费者在篮球这个运动项目上不够专业，那么他就不会需要篮球鞋这样一类产品。

如果生产端的研发不足，那么篮球鞋也不会被生产出来。

开创和主导一个品类是打造强势品牌的最佳路径。

品类的进化是为了更好地满足顾客的需求，使顾客对品类的需求越来越大。

当一个品类的总规模很小的时候，个性化需求就达不到经济上可行的规模，所以没有企业愿意去生产。

当规模足够大的时候，就会有企业去生产一些差异化的产品，当这种差异化足够大的时候，顾客就会认为新产品是不同的品类，从而形成新品类。

比如鞋分化出运动鞋，运动鞋分化出球鞋。

一旦一个品类出现分化后，原来的那个品类就会成为抽象品类。

品类的分化就意味着竞争，意味着新品类会转移老品类的顾客，意味着老品类的衰退，当老品类失去经济可行的规模的时候，老品类就会消亡。