定位发生在心智战场，配称发生在物理战场。

比如被称为 “肥宅快乐水” 的可口可乐，以快乐为标的，在客户心智中占据一个强有力的定位。

有比如以干净为标的的餐饮品牌，使用 “明厨亮灶” 的运营方式也是一种配称。

那么他们是怎么实现这个定位的呢？

通常来说，无外乎通过各式各样的媒介进行宣传，实现这个定位的过程就是配称。

在定位理论中被描述为：驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动。

在品牌的运营过程中，有的运营活动可以直接被顾客感知，可以实现直接的心智传递，这样的运营活动叫做顾客接触点。

据此，可以把配称分为两大类，即 “非界面级配称” 和 “界面级配称”。

比如包装、广告、渠道、媒体、代言、员工着装、名片等就是界面级配称。

生产过程、供应链、后台业务等就是非界面级配称

一、界面级配称与非界面级配称

非界面级配称

那些消费者无法直接感知到的运营活动都叫做非界面级配称。

比如前段时间上市的蜜雪冰城。

作为顾客能感知到的是蜜雪冰城的价格低廉，但是为了低廉的价格，蜜雪冰城自建了完整的供应链，这是顾客感知不到的。

从茶饮品牌的供应链的角度来说，近年国内茶饮市场呈现供应链深度整合的趋势，头部品牌通过自建工厂、仓储物流和原料基地构建竞争壁垒。

蜜雪冰城、古茗、茶百道等冲刺IPO的企业，其核心盈利模式均建立在面向加盟商的供应链服务上，2023年前三季度该业务收入占比分别达98%、80%、95%。

在仓储物流体系方面，喜茶已建立覆盖300城的41个原料仓，年配送里程达2000万公里；古茗构建起20万平米仓储网络，75%门店位于仓配150公里半径内，冷链配送货值超30亿；蜜雪冰城更搭建起覆盖全国3100个乡镇的配送网络，五大生产基地支撑3.6万家门店运营。

其次是为了品控在原料端布局，奈雪的茶在凤凰山、建瓯等地自建茶园，设立120项检测标准；古茗投资10亿建设浙江原料基地，并开创云南香水柠檬产区；茶颜悦色5.2亿研发基地和茶百道与霸王茶姬的合资公司，都指向原料自主可控的战略目标。

蜜雪冰城作为供应链模式的典型代表，其全球采购网络覆盖六大洲35国，通过100%直供体系实现加盟商全环节管控。

界面级配称

界面级配称是顾客可以直接接触到的。

但是这类配称设计非常广泛的运营活动调整，对决策和专业度的要求都比较高，因此界面级配称通常是公司一把手或者 CEO 亲自指导并推动的工作。

邮政速递的绿色三轮、顺丰快递标志性的黑色三轮车、京东物流的红色三轮车、韵达快递的黄色三轮车。


这种视觉的一致性，在设计中，这通常被归类到 VIS 设计（视觉系统设计）。

像这种 “行走的广告牌”，其外观上通常都会印有品牌的广告，这是与顾客直接交流的机会。

比如顺丰的 “大件也要发顺丰，跨省最快 7 小时”。

有一个做移动 Wi-Fi 的品牌叫觅智云，他们在 2023 年末的一次招商活动中宣传说：“只要用户连接了你的 Wi-Fi，就可以让用户在首次打开抖音的时候，看见你们店的宣传视频”，这个设计就是对界面级配称的运用。

亚朵酒店也是如此，每一个与顾客的接触点都是精心设计的。

随着社会观念变化和技术进步，界面级配称和非界面级配称也会相互转换。

比如堂食店一开始的时候通常是封闭的后厨，消费者一般不会看到后厨。

现如今，一些新兴的品牌开始采用 “明厨亮灶” 的运营模式，明确顾客可以看到 “现炒现卖”，以让顾客相信自己不是 “预制菜”，传达安全、卫生等信息。

当然也有相反的情况，比如现在顾客几乎不会看到宰杀动物的情况，即便是现炒现卖的店也会尽量隐藏，或者干脆使用机器宰杀。

通用配称与专用配称

从市场的角度，如果一个做法是行业的普遍做法就是通用配称，如果是单个品牌的做法就是专业配称。

霍普金斯是广告界的大人物，他说：某种产品并不独特，也许有无数的人都能制造它，但是只要你先说出来在其中所费的工夫，说出那些别的制造商认为很平常、很不值得一提的过程和特点，你的产品就有可能成为这一行业的代表。

最为人熟知的是他给喜立滋啤酒做的广告 “喜立滋啤酒，每一个酒瓶都经过蒸汽消毒”。

蒸汽消毒在业内是一个通用配称，只是顾客不知道。

霍普金斯在这里将其用作专用配称，后来的 “农夫山泉，有点甜” 也是这样的配称。

从短期来看，这样将通用配称变为专用配称是具有影响力的，但是长期来说，顾客迟早会发现真相。

战略营销的名人小马宋给四季椰林做过一个广告 “不加一滴水，四个椰子一锅汤” 就是专用配称，因为其他品牌不是这么做的。

独立配称与共用配称

从企业的角度，如果一个配称是给一个品牌用的，那么就是独立配称，如果是给多个品牌用的，那么就是共用配称。

一个餐饮集团通常会用一套供应链去做不同的品牌，这就是共用配称。

从战略的角度考虑，非界面级配称应该共用，界面级配称应该单用。

优先在同一个品类或者相近的品类推出新品牌，用多品牌主导一个品类或抽象品类，有利于获得最佳的协同效应和规模经济性。

比如蜜雪冰城推出的咖啡品牌幸运咖，他的所有设计都是独立的，没有和蜜雪冰城共用。

相反，大众推出过一款高端汽车 “辉腾”，由于前脸和后脸和其他品牌没有明显区别。

所以市场上有个梗 “不怕奔驰和路虎，就怕大众带字母”。

辉腾虽然是一款不折不扣的顶级豪车，但是外观上真的是非常的低调，低调到很多人根本不知道这是一辆豪车，以为这只是一辆帕萨特Plus，导致以前在网上也流传了很多的关于辉腾的笑话：

有一个暴发户买了一辆辉腾准备好好装个逼，去停车场停车，收费员指着边上的宝马320说，小心点，把别人宝马刮了你赔不起。等红灯的时候，一辆刹不住车的本田说不敢撞边上的奔驰E级，只能撞大哥这辆便宜的帕萨特了。去加油站加油，加油小妹提着92号油枪就往车里灌，还说是为大哥省钱，好多帕萨特都是加92的油。最后气的这个暴发户直接把辉腾卖了买了辆大奔。

由于品牌彰显性差，导致市场上的表现不好，最终停产。

品牌名称可以共用吗？

不可以，一个认知的提升通常是以另一个认知下降为代价的。

如果同一个品牌做空调的时候，又做手机，那么消费者就会很迷惑 “这家公司空调不做了？” “做空调的买手机能好用吗？”，这就是格力手机的境地。

百度也是一样，百度搜索、百度贴吧、百度外卖、百度地图等，到处都是百度的名，但是处处都见不到百度。

在专业化分工的背景下，非界面级通用配称是可以外包的，但是界面级专用配称是不建议外包的。

在定位之后的企业运营的过程中，如果没有生存危机，那么应该优先考虑那些本就想做、本就在做的运营活动。

比如产品包装、员工制服、宣传材料等，这些是本就要做的，应该优先调整这些，对于那些不重要的，在定位理论之下，仍然属于不重要的部分，比如一些不相关的媒体活动，就应当舍弃，集中资源处理更重要的事情。