德鲁克说：“企业存在的唯一目的是创作顾客。”

心智预售

心智预售，简言之，就是指品牌在顾客心中预先占据一个位置，使得顾客在产生相关需求时，能够第一时间想到该品牌，并产生购买欲望。

通过 “心智预售”，我们很容易理解品牌为什么会左右顾客的选择。

比如，我们想要买无人机的时候，心里想的基本都是大疆。

再举一个例子，你现在想要买一个插板给微波炉用，你会买什么品牌？

我相信大多数人都会买公牛，因为公牛插座在消费者的心智中牢牢占据了安全这个清晰的认知。

事实上，我已经很久没有看到过公牛的广告了。

这种 “指名购买”，正是心智预售的结果。

随机购买

对于没有完成心智预售的品牌，往往是依靠随机购买。

即，你的产品进入的终端越多，顾客就有更大的可能性接触到，如果在货架上的位置和陈列还足够好，那么顾客就更容易看见，更容易发生购买行为。

没有实现心智预售的品牌会缴纳高昂的通道费。

通道费的起源可以追溯到欧洲，主要是上游供应商支付给超市的促销费用及佣金、货架费用、条形码费用等。

家乐福进入中国后，将其在发展中国家的扩张模式引入中国，通过向供货商收取通道费、占压货款的方式实现低成本快速扩张。

沃尔玛、家乐福、大润发这些连锁航母，在中国零售市场上所向披靡。

某些知名连锁大型超市“难得一进”，日化类进场费少则收三五万元，多则十几万元。

此后，内地零售企业纷纷效仿这种模式，这种 “守株待兔” 式的商业模式被不断扩大升级，通道费用慢慢滋长成为零售业态中一颗去不掉、避不开的“商业毒瘤”。

“好又多也是最早收取进场费用的卖场之一，一般进场费300元/条码；端头费300元/半月；堆头费500元/半月；DM费每种500元/次（每次14天）；年节费500元/次（主要有端午节、劳动节、中秋节、国庆节、元旦、春节等）；店庆费500元/次；年底返利2%以内；账期一般产品为月结15—30天（即到货60天）；知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买”。

李欣评价说：“好又多几乎是所有超市中费用最繁琐的一家。”

不过，这种模式也引发了争议。

一方面，零售商认为通道费用是筛选品牌和供应商的手段之一，且构成了超市利润的主要组成部分；另一方面，供应商则苦不堪言，因为逐年递增的费用比例和五花八门的名目增加了其成本。

此外，这种模式还导致零售商的进货价格和零售价格日渐高涨，最终由消费者买单。

最后能挣到的也只是工厂存货投资的资本利息，没有任何超额利润。

无论有没有实现心智预售，他们的外观条件都不会有任何区别。

但是实现了心智预售的品牌可以降低获客费用，进而转化为财务成果。

在电商以前，线下商业有一种常见的现象叫 “零供矛盾”，也就是零售商和供应商之间的矛盾。

想象一下，你是卖天天可乐的，到零售商那里要缴纳巨额的通道费，这时候你对这个去的并有没预期，但是，零售商说：“不交就退场。” 你怎么办？

如果退场竞争对手就来了。

也就是说，表面上是 “零供矛盾”，实际上，真正的矛盾是稀缺的 “货架资源”。

哪怕是你上架了，顾客看见可口可乐和天天可乐放一起，哪怕是同样的价格，绝大多数顾客也会毫不犹豫地选择可口可乐。

所以，有的品牌是不需要交通道费的，甚至还有邀请入驻。

周黑鸭案例

在消费品投资领域，是否实现了心智预售是天图资本判断企业价值和投资潜力的重要依据之一。

心智预售不仅反映了品牌在消费者心智中的地位，还预示着企业未来的增长潜力和盈利能力。

天图资本对周黑鸭的投资案例就是一个典型的例子。

2010年，天图资本投资周黑鸭时，周黑鸭还没有走出武汉，但其品牌已经在当地消费者心中建立了极高的知名度和美誉度。

尽管当时周黑鸭的规模并不大，甚至在全国卤味市场中进不了前三，但天图资本看到了其品牌背后的心智预售潜力。

许多消费者出差去武汉时，都会带周黑鸭作为特产，甚至会打电话请人代购。

这种现象表明，周黑鸭已经在消费者心智中占据了“特色卤味”的位置，形成了强大的品牌影响力。

天图资本认识到，周黑鸭的品牌核心经营成果在于其在消费者心智中的独特地位，这种地位是企业未来扩张和盈利的基础。

事实证明，天图资本的投资眼光是正确的。

7年后，周黑鸭实现了25倍的增长，销售净利率甚至超过了可口可乐。

消费品是什么

消费品就是用自主品牌左右个人消费者选择的产品和服务。

天图曾经还投资过一个做无线固话的品牌。

这个品牌 3 年间把利润做到了 7000 多万，当时正在进行上市前的融资。

投资后，这个进程极其不顺，最终天图发现企业的财务报表迅速恶化，不得不卖掉该笔投资，亏损超过 1000 万美元。

事后复盘，天图发现上市不顺并不是失败的根本原因，如果盈利可持续，上市无非是多等几年，真正的原因是没有形成品牌。

无线固话看上去是消费品，但企业并没有左右消费者的选择，因为消费者选择的是运营商品牌，运营商会给消费者免费赠送无线固话机，无线固话机的品牌聊胜于无。

也就是说，企业的真正顾客不是消费者，而是运营商。

更进一步，无线固话不是消费品企业而是运营商的代工企业，而又没有富士康那样的品牌声望，所以在交易中非常被动。

这样的结果就是，企业要竞标，要快速交货，要预先备货，要降低成本，要大规模采购。但是如果中标的订单未在预期的时间中履行，如果没有履行，就会使得贷款逾期，同时存货贬值，最终导致破产。