【特别话题】

2019-09-19 17:50

1978年是个转折的年份，开启了中国改革开放的新时代。1978年12月13日，美国可口可乐公司与中国中粮公司在北京饭店签订合作协议，成为新中国成立后进入中国市场的第一家外资企业。可口可乐作为西方生活方式的象征进入中国，不仅在时间节点上见证了中国改革开放的重要开端，而且在重新进入中国市场后，参与并见证着中国改革开放的历程，成为中国改革开放进程中的重要组成部分。作为改革开放后进入中国市场的第一家外资企业，它在中国的一举一动都会被赋予政治、经济甚至外交的意义，因而受到中外极大的关切。同时，作为中国改革开放的重要组成部分和呈现形式，外企尤其是第一家外企在中国的发展，成为中国改革开放史上最独特的见证。

学习和引进外国先进技术、设备和管理经验为中国的社会主义现代化建设服务，是中央高层和社会比较一致的认识。但是作为资本主义特征的外国工商企业，尤其是与中国需要学习和引进的先进技术设备无直接关系的企业，在改革开放初期，不论是对于中方还是外企一方，都是十分困惑和难解的问题。事实上，这类外企是否能够进入中国，亦即中国市场是否对这类外企开放，成为改革开放初期一个颇为微妙和敏感的触点。也正因此，美国可口可乐公司在中国的立足伴随着中国改革开放的步伐，也参与着中国的改革开放进程。可口可乐公司，从进入中国市场的第一家外企这一视角反观中国四十年的改革开放历程，也会有一个清晰、生动、鲜活的认知。

一、可口可乐重返中国

早在20世纪初，美国的可口可乐即出现在亚洲市场上，随着美国的国际地位不断提升，其在中国的影响力也进一步扩大。1927年，美国可口可乐公司伴随着美国强大的实力和影响力开始在中国上海建厂。上海作为当时中国最大的城市和经济文化中心和外国人集聚的中心，可口可乐迅速打开中国市场，并成为上海中上等阶层的一种流行饮料。此后，可口可乐不仅是美国商业的一部分，同时也作为美国文化和生活方式的一部分遍布上海、南京、天津、青岛等地。到1933年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。经济与政治从来就是形影不离的关系，进入1940年代，美国与国民政府在政治和经济上的关系进一步加深，中国也成为美国在海外重要的市场。1949年，国民党政权败退台湾，伴随着大量美侨和美企的撤离，可口可乐公司也不得不撤离中国大陆。

1930年代上海的可口可乐售卖亭

1950年，随着抗美援朝战争的爆发，中美关系随即蒙上了沉重的阴影。国民党政权败退台湾后，美国当局仍旧维持对其政权的援助，敌视中华人民共和国新政权。朝鲜战争爆发后，中美双方在战场上兵戎相见，双方关系再无可挽回的余地。1950年《人民文学》杂志刊发一篇《剥落“蒙面强盗”的面具》的文章，在谴责美帝国主义暴行的同时，也把可口可乐视为美帝国主义“倾销”到全世界的“特权产品”，“腐蚀被侵略民族的青年们的意志”。此后，国人在电影中看到的场景经常是手拿可口可乐的美国大兵，这一形象深深地刻在新中国红旗下成长起来的一代人。

1976年10月，“四人帮”被粉碎，中国结束了十年动乱、十年禁锢的寒冬时节，举国欢腾。中国历史进入春天时节，但却乍暖还寒，政治局势还不明朗，中国在徘徊中摇摆。中美两国关系在1972年初解冻后，双方在对方首都互设联络处。具有商业动力的可口可乐公司一直在等待重返中国这个最广大的市场，此时立即抓住时机第一时间在北京王府井街口的北京饭店设立临时办事机构。1976年，可口可乐公司总裁马丁造访中国驻美国联络处的商务处，表示想在中国开辟市场，中国驻美联络处商务参赞的张建华和商务秘书佟志广，向对方解释道：在中国的新闻媒体中，可口可乐是与美国大兵的形象联系在一起的，中美还没有正式建立外交关系，可口可乐不只是一种饮料的商业行为，更是作为资本主义政治和经济侵略的象征。考虑到国内的形势，佟志广认为此时的中国还很难接受代表西方资本主义生活方式的产品，坦陈地向对方表示，可口可乐进入中国“为时尚早”。

据佟志广回忆，可口可乐公司在对中国驻美联络处造访后便向中国驻美联络处免费赠送饮料，并邀请中国驻美联络处官员到位于亚特兰大的可口可乐公司总部参观。通过参观，联络处官员对可口可乐公司的经营管理和产品质量留下了深刻的印象。可口可乐公司对中国市场的执着不止于此。1977年，张建华和佟志广回到国内调入中国粮油进出口总公司工作。在中国政治经济有明显的松动迹象时，可口可乐公司的总裁亲自访问北京，再次找到佟志广，表示希望可口可乐能够重返中国。针对佟志广对中国政府和民众接受可口可乐的疑虑，马丁也充分认识到进入中国市场的复杂性，因此主动提出其目标人群只限于在华外国人。参观过可口可乐公司的中粮总经理张建华力主将可口可乐引入中国大陆，并取得对外贸易部部长李强的支持。经过国务院主管财贸的副总理李先念的同意，中粮公司与可口可乐公司很快进入实质性的接触和谈判阶段。

历史和时代的潮流推动着中国改革开放的进程。可口可乐公司一直在等待着这一有利的时机。在北京西苑宾馆，双方经过三次会谈，终于达成初步合作协议：美国采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前，从1979年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。合作方式是：可口可乐赠送一条瓶装线，每分钟装300瓶，中方每年花30万美元购买可口可乐的浓缩汁，其他生产线由可口可乐公司免费赠送。1978年12月13日，中国粮油进出口公司糖酒杂品处的副处长孙绍金与美国可口可乐公司亚洲区代表李历生正式签订了合作协议。而此时，中国与美国双方政府有关人员同在北京饭店进行恢复邦交的谈判。可口可乐公司的举动引起了美国媒体的巨大反应。尤其是几天后《中美联合建交公报》的公布更是引起巨大的轰动。美国舆论把这场商业协议赋予政治行为，甚至被认为是美国商业界进入中国市场的“曙光”。如麦当劳即认为中国改革开放后，以经济建设为中心，他们的快餐正适合中国这一形势，市场前景一定会很广阔。

二、可口可乐与中国改革开放曲折历程

刚从十年禁锢中解放出来的中国，在思想的解放和开拓上还有很长一段路要走。正如中国改革开放国策虽已确立，但范围、程度都还很不明确一样，可口可乐公司在中国的立足经历了不少曲折。其实，从一开始的落脚，可口可乐公司便面临着意想不到的尴尬。早在五十年前，可口可乐公司即在上海选址，并建立了美国在境外规模最大的场地，并曾在销量上突破最高纪录。因此可口可乐公司这次仍希望以上海为建厂基地，不料，却遭到上海有关部门的严厉抵制。处于中美正式建交的关键时期，上海方面便把矛头对准中粮公司，指责其为“洋奴买办”、“打击民族工业”的“卖国主义”。在时任北京市委书记的林乎加的支持下，可口可乐公司改在北京建厂。可口可乐便落脚在丰台区五里店中粮公司下属北京分公司的一间厂房里——从烤鸭厂腾出来的。

可口可乐公司进入中国市场

1979年年初，首批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京。按照规定，这些可口可乐只能在特定的销售地点——北京友谊商店及涉外的旅游宾馆，卖给特定的人群——来华工作、旅游的外国人，不准出售给普通的中国民众。北京本地生产有一种叫做“北冰洋”饮料的国营工厂，但由于不能长久保存，过了一定期限便会发酸。而可口可乐在制作工艺上更高一筹，但仍旧无法获得有关部门的认可。好在中美建交后，邓小平在历史性的访美之旅中，访问了时任美国总统卡特的故乡亚特兰大州，《人民日报》对可口可乐的态度发生了微妙的变化。1979年2月2日，《人民日报》在对邓小平参观亚特兰大州建设成就的报道时，提及包括洛克希德飞机公司和可口可乐公司的飞机制造业和饮料产业。中美关系的发展和中共中央高层对改革开放的坚定态度，使得中国改革开放的步伐和进程大大加快。

可口可乐公司在中国投资近100万美元初步建成厂基后，时任国务院副总理的薄一波在人民大会堂接见来华的可口可乐公司董事。即便如此，可口可乐新建工厂还未正式投产，便遭到不少人的质疑，如一位老同志先质问中粮公司：“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？”中粮公司不得不写出书面报告，阐述引进可口可乐的理由，才使得情况稍微缓和。1982年初，外经贸部允许可口可乐公司将供应饭店之后剩余部分投放市场。颇有商业头脑的美国人想到了促销一招。1982年冬，可口可乐公司在北京的几个大商场进行促销活动，有买有送，买可乐，送小礼品。此举在吸引不少客户之外，还引起了有关单位和中央高层的强烈反应。《北京日报》呈递了以《“可口”未必“可乐”——北京销售美国可口可乐的情况分析》为题的内参文章，阐述引进可口可乐所造成的不利影响。国务院一位主管的副总理批示“还是发展自己的饮料为好”，随后一位中央政治局领导同志批示：“我认为，可口可乐不能搞内销，只能向在华的外国人出售，其他内销地立刻停止。”其他领导也相继圈阅。通知下发后，一夜之间所有可口可乐都从商店的柜台里撤下。不仅如此，甚至出现了这样紧张的情况：贴有可口可乐标识的运输车在从五里庄向市中心运货途中被警察拦下不允许进城。

三、中国改革开放历程的参与者

可口可乐公司的营销及处理竟然惊动了中央政治局和国务院，让可口可乐公司总部深感震惊：“怎么卖个汽水也要闹到政治局？”这也足以见到改革开放初期不仅在思想上有形无形的束缚，在具体执行中也有诸多条条框框的限制。当时许多外国商业企业也极想开辟中国市场，有的已经进入，还有很多在争取进入。可口可乐公司作为新中国成立后第一家进入中国市场的美国企业，其一举一动都可能引起中国方面的疑虑，甚至会牵涉极为微妙的政治关系。同样，中国方面一有什么风吹草动，就会直接影响可口可乐公司的营生。此外，也有不少外企向可口可乐公司打探中国方面的消息和动向，以确定其对策。当时可口可乐公司负责公关的卢炳松说，那时可口可乐就是在华外企的晴雨表。可口可乐公司不仅成为外企在华发展的晴雨表，也是见证中国早期改革开放历程的晴雨表。

可口可乐公司再次找到作为主管外国食品进入中国各项事务机构的中粮公司帮忙，中粮公司糖酒杂品处的处长陈光、副处长刘昌玺和副总经理朱晋昌等人先后撰文申述，向上级写报告反映，但都表示爱莫能助。最后他们只得以“人民来信”的形式说明可口可乐内销的利弊，并托人转交给外经贸部部长陈慕华。陈慕华向国务院副总理万里汇报可口可乐公司的情况，并希望中央批准可口可乐的内销，获得万里的同意。随后，中粮公司糖酒杂品处正式向国务院请示，并得到时任总理赵紫阳对报告的批示：同意。仅此二字，终于恢复了可口可乐公司在华的内销。不久，可口可乐公司的第二个厂址建到了广州，在外经贸部和国务院副总理谷牧的批示下，1983年可口可乐公司在广州投产。

1978年，中国改革开放的第一步是从农村迈出的。扩大农村和农民生产自主权后，极大地调动了农民生产的积极性，当年全国粮食即增收7.8%。

到1979年，全国粮食产量更是增长9%。农村和农业改革的成功，迅速推进城市和工业企业的改革。广东的深圳、珠海、汕头和福建的厦门成为我国第一批经济特区，特区经济的迅速发展为外企在中国的发展提供了有利的契机。中国改革开放和经济建设事业的成就直接推动着中国国际地位和政治地位的提升。香港回归的谈判问题提上日程。1986年10月，英国女王伊丽莎白二世对中国进行国事访问。

访华，这是历史上英国君主对中国的第一次访问。也正是在此时此刻，一份意想不到的惊喜在等待着可口可乐公司。

1979年9月，第一批瓶装可口可乐到达中国

英国广播公司为伊丽莎白女王访华拍摄了一部纪录片，当时的中央电视台想从英国广播公司买到纪录片在中国的播放权，便找到可口可乐公司，希望其支付20万美元的赞助费，以获得在片目最后的广告权。20万美元这样的数字远超出可口可乐公司在华的销售额，但十分具有商业头脑的美国人，在中国经过几年的磕磕碰碰后，深谙政治效应对他们发展的极端重要性。因此，他们果断抓住机会，花了20万美元获得在中央电视台的广告权限。早在20世纪30年代，可口可乐公司便通过明星代言的广告效应迅速在中国市场打开局面，现在利用中央电视台这一中国的宣传媒介，不仅获得为自己宣传的平台，更重要的是意味着可口可乐公司公司在中国取得了合法地位。可口可乐公司正是利用这一有效的时机不仅赚取了政治合法性，而且借助中央电视台的特殊地位带来的广告效应，为可口可乐在中国市场的推广起了不可估量的作用。

从长时段来看中国近代以来的历史和中美关系，可口可乐实可作为观察中国历史的一个侧面。

从1920年代可口可乐公司在中国开辟广大市场，到1949年从中国撤离，这一历程成为民国时期中国特殊的政治——中共、国民党与美国关系以及背后所反映的政治、经济、思想和文化理念的差异。从中华人民共和国的成立到中共十一届三中全会决定的改革开放的决策，中国以苏联为榜样，建立起高度集中的计划经济体制和高度一元化的政治体制，在对社会主义制度和道路探索的过程中既有骄人成就，也有坎坷曲折。1978年是中国的转折之年，作为外资企业代表的可口可乐公司不仅直接参与了中国经济上的一步步发展，也见证了中国政治和社会文化层面的改革历程。中国历史透过这一特殊的嘉宾参与并见证着改革开放的每一个脚印。

如果说中国1978年底开始的改革开放进程，首先以经济改革为突破口的话，那么农村改革的成功实践则推动并促进着城市改革的进程。

而可口可乐公司作为中国改革开放进程中颇具典型性和代表性的外资企业，其本身则兼具政治、经济和外交意义。

可口可乐在中国的发展历史见证着中国四十多年改革开放历程，也成为中国改革开放伟大历史上独特的一笔。

文章来源：《文史天地》第259期

【作者系北京师范大学历史学院博士研究生】