什么是营销？

2025年2月19日星期三 · simons · 本文共 2001 个字，预计需要阅读 4 分钟

AMA 对营销的四次界定

销售过程（1960 年）

市场营销是将货物和劳务从业者流转到消费者过程中的一切企业活动。即所有权转移的过程。

营销不是什么

营销不是单一的广告海报、推销产品、促销活动、忽悠人、公关，而是一个综合的类别。

专业的营销

专业的营销，不会帮助企业在捷径，但是可以帮助企业少走弯路。

比如，2015 年，格力推出的 “三年不用换的手机”，董明珠提到 “三年不用换手机，一晚只需一度电”这就是营销层面的错误。具体来说，是在理解市场和顾客需求的部分没有做好。

从格力的老本行来说，它是家电企业，这个行业强调功能实用，对生态没有很强的依赖，推陈出新是为了功能迭代，而不是为了时髦，或者使用新的生态。但是在手机市场发生了一些变化 —— 手机有时髦的需求。在家电领域，消费者不会给朋友同事说 “我给你看看我新卖的 xx 空调”，但是有极大的可能说：“我买了最新款的 xx 手机，给你看看！” 当你拿着三年前的手机，对于疾速变化的生态，很可能已经不适应了，而朋友同事拿这最新款的手机玩着最时髦的游戏，你要不要换手机？

1. 理解市场和顾客需求

企业获得优势的根本是密切关注市场，最大可能满足顾客外显和潜在的需求。

2. 设计顾客驱动型的营销策略（STP）

市场细分 -> 目标市场选择 -> 差异化与定位

理解顾客

那些人在购买？

他们的特征是什么？

他们的需求是什么？

市场细分

能否根据一些消费者特征划分不同的市场？

目标市场选择

根据市场的不同，选择对公司最有利、并且公司能够为之服务的市场。

差异化定位

靠什么打动目标客户？

3. 创建营销计划

经典 4P 框架

产品（Product）

价格（price）

促销（promotion）

推广（place）

4. 建立可获利的顾客关系

有效的客户关系管理

5. 从顾客处获取价值、创造利润

营销的战略地位

德鲁克的观点

现代管理学之父彼得·德鲁克在《管理的实践》中的观点是：

“是顾客决定了企业是什么，因为只有顾客愿意付钱购买商品或服务时，才能将经济资源变变为财富，才能将物品变为商品。”
“企业认为自己的产品是什么并不是最重要的事情，对于企业的前途和成功并不是那么重要。顾客认为它购买的是什么，他心目中的 “价值” 何在，却有决定性的影响。”
“顾客是企业的基石，是企业存活的命脉……，由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。”
“事实上，由于营销扮演如此重要的角色，单单建立起强大的销售部门，并赋予营销的重任还不够。营销的范围不但比销售广泛得多，而且也不限于专业的活动，而是涵盖整个企业的活动，是从最终成果的观点来看待整个事业，换句话说，是从顾客的角度来看待企业，因此企业的所有部门都必须有营销的考量，担负起营销的责任。”

微笑曲线理论

台湾宏碁集团的施振荣先生在《再造宏碁》中提出著名的 “微笑曲线理论”，他表示，20 世纪 90 年代以前，设计 / 研发、加工 / 制造 / 组装、品牌 / 服务的附加值相似，“加工 / 制造 / 组装” 过程只是略低，但是到了 20 世纪 90 年代以后，“加工 / 制造 / 组装” 的附加值将急剧下滑。若是把两条曲线画作图表，会呈现一个微笑的形状。

根据美国商务部的数据，在多年前，中国制造的芭比娃娃，在美国沃尔玛的零售价是 9.9 元，但美国企业在中国进口的价格是 2 美元，其中还有 1 美元的运输和管理费，另外的 1 美元中有 0.65 美元用于原材料的采购。中国的制造企业在生产中仅获得 0.35 美元。

说明，营销和技术创新是企业附加值最高的两个环节。事实上，企业如果只重视技术创新，而不重视营销的话，可能导致企业基于新技术研发的产品根本找不到顾客。

营销发展史

生产导向 -> 产品导向 -> 推销导向 -> 顾客导向（市场导向） -> 社会营销导向

生产导向、产品导向、推销导向都是已经过时的导向，现在的主流是顾客导向和社会营销导向。

生产导向认为，消费者最关心的是产品的可获得性和产品的价格，所以企业应该把注意力放在高效率、低成本、大规模生产，现在弊端体现在大量的工厂没有品牌，利润极低，找不到顾客和市场的艰苦境地。
产品导向认为，消费者关心的主要是产品的质量、性能和功能，所以企业应该把注意力放在提升产品质量、性能增加竞争者没有的功能，例如格力推出的 “三年不用换的手机”。
推销导向认为，应该充分发挥销售人员的销售和推销技巧，积极把产品推销给顾客，现在唯有保健品行业还在坚持。
顾客导向（市场导向）认为，企业应该以顾客和市场为中心，根据顾客的需要去开发相应的产品或服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值，为顾客创造满意和忠诚。企业只要关注三个关键点：创造价值、创造满意、创造忠诚。