在生活中，我们总是追求快乐最大化或痛苦最小化。适用于消费生活的公式很简单：“快乐 - 痛苦 = 购买”

在一项实验中，斯坦福大学神经学家布菜恩 •克努森（Brian Knutson ）和同事们利用功能性磁共振图像发现，根据大脑的快乐中枢（伏隔核）和痛苦区域（岛叶皮质）之间的神经元激活差异可以很大程度地预测消费行为。展示产品时测量快乐值，展示价格时测量痛苦感。如果大脑快乐中枢的神经元活动比痛苦区域更强烈，那么很可能会出现购买行为。反之，如果痛苦超过了快乐，那么购买的可能性就不大。也就是“快乐 - 痛苦 = 购买”，或者说如果“愉悦 - 痛苦 > 0”，就表示购买，不过从算术角度可能没那么易记。

总之，如果做一件事预期的快乐大于痛苦，我们就会采取行动。聪明的品牌对此了如指掌，以优化策略最大限度地提高消费者快感减轻痛苦，但这并不容易。首先，我们体验痛苦和快乐的方式并非直截了当；其次，快乐和痛苦的经历也不总是直接塑造我们的行为。所以，出现了一个陌生的消费世界。

追求快乐

一方面，快乐是直观的。我们可以感觉到快乐，享受快乐，会想要更快乐。但实际上，我们竟然注意不到快乐如何影响长期情绪、行为和幸福感。让我们来了解快乐的怪癖。

快乐是一种感觉

快乐总是转瞬即逝。想想上次吃好吃的蛋糕是什么时候。蛋糕就摆在你的面前，糖霜闪闪发光，你的味蕾兴奋不已，期待着蛋糕的味道，你用叉子叉了一口蛋糕，放到嘴里，真快乐啊！完全满足，超出期望！你甚至闭上眼睛细品味道。现在好好想想：快乐持续了多久？

从生物学层面来说，快乐会在首次体验某件事情的那一刻攀升到顶峰，比如第一口芝士蛋糕，第一次开新车，第一次穿上运动鞋跑步。然而第二次尝试带来的快乐感会减少，第三次索然无味，以此类推。

从表面看来，这很奇怪。为什么大脑在有所渴望的时候奖励你，一旦拥有之后都又把奖励拿走？从进化角度来看，大脑正在激励我们生存下去。许多带来快乐的东西是我们生存的关键。为了生存，我们总是需要寻求性、食物等重要的东西。如果我们在得到想要的东西后突然感到满足，就会失去动力，感觉继续寻找没有必要。我们需要诱饵，保持渴望。满意或满足（至少是长期的满足）不利于生存这就解释了为何大脑会短暂地体验到满足或快乐，或更准确一点，为何大脑在获得满足的那一刻反而没那么快乐。进化机制需要我们保持渴望。

丹尼尔•内特尔（Daniel Nettle）在《幸福：追求比得到更快乐》中总结得好：“幸福感是进化的根基，它充当的不是实际的奖赏，而是一个想象中的目标，给我们提供方向。托马斯•杰斐逊强调的也是 ‘追求幸福’ 的权利，而非 ‘享受幸福’ 的权利。” 我们朝着未来对快乐的期待前进。

比方说，当你还小的时候，恳求父母数月想要辆新自行车。圣遥节来了，你终于如愿以偿，感觉特别满足。但是在玩了几天之后呢？你会觉得不大满意了。拥有新自行车的快乐在你得到它的那一天达到了顶峰。你早已开始寻摸下一个玩具了。心理学象称之为 “快乐水车” 效应，意思是追求、实现一个目标的瞬间会感觉欣喜若狂，然后继续追求下一个目标。

哥伦比亚大学商学院进行的一项有趣的研究发现，如果有更好的新一代产品推出。人们更会对旧产品粗心大意。研究人员统计了 300 多部丢失的 iPhone 发现，就在新机型发布之前，丢失数量出现了不可思议的激增。对 600 多台 iPhone 丢失和损坏的自我报告反馈结果再一次验证，在一款新机型宣布发布后， iPhone 的丢失数量小幅上升，尽管我们丢了手机，或把手机落在出租车上后假装伤心，但其实在不知不觉中给自己找了个借口去买最新款的手机！

热衷随机性

对随机性的偏好根植在大脑深处。2001年，神经学家格雷格•伯恩斯利用功能性磁共振成像研究了可预见性如何影响我们的愉悦体验。

实验设置很简单：受试者平躺在扫描仪里，嘴里插着一根管子，在不同的时间会吸到少许果汁。一组设定果汁每隔 10 秒流出。另一组则是在果汁总量相同的情况下，随机流出果汁，时间没法预测。结果发现，果汁以不可预知的方式随机流出时，受试者大脑伏隔核内的活动更频繁。此外还发现，随着喝到的果汁越来越多，受试者的愉悦反应会迅速下降，但是在固定时间间隔流出时才会如此。如果知道奖励什么时候到来，反而会越来越不觉得享受。快乐无法预测时，才有新鲜感。

有意在消费中设计随机的快乐，可以事半功倍。

研究发现，如果消费者成为随机选择的幸运儿享受特别折扣，那么购买咖啡杯的可能性至少增长两倍。势头大好的英国三明治快餐店 Pret A Manger 首席执行官曾发起 “赠人玫瑰” 活动 —— 发放给员工一定资金，其可以为随机选择的客户免单。线上卖鞋网站美捷步在所有行业的客户服务评级中位居前列。众所周知，美捷步擅长为顾客打造措手不及的惊喜，它曾挨家挨户地走遍新罕布什尔州的汉诺威小镇，给每位顾客赠送温暖的手套和围巾等礼物，所有顾客喜出望外。

我们愿意不遗余力地享受随机、意想不到的快乐。一件商品是享受 50% 的绝对折扣，还是从转盘上获得 0% 到 100% 的随机折扣？

即使在总体预期值相同的情况下，大多数人也会选择随机折扣，而不是绝对折扣。这还促进了有奖储蓄的发展，这种特殊的储蓄有点像彩票抽奖”。把钱存入这样的储蓄账户，不是得到 1% 的稳定利率，而是从 0 美元到 10000 美元之间的随机收益。这本质上是在拿着储蓄收益赌博，不过这种潜在的随机快乐足以诱惑许多消费者放弃传统的储蓄方式。

未来的快乐无法预测

如果你可以免费吃 30 天的冰激凌，你会有多快乐？丹尼尔 · 卡尼曼对此深入探究，进行了一项 30 天（免费）吃冰激凌的实验。起初，受试者热情高涨，每个人都觉得自己会越来越喜欢冰激凌，这 30 天肯定很幸福。想法和事实却大相径庭。大多数受试者在第 10 天前乞求退出实验研究，二坚持到最后的人也感觉很痛苦。每天吃冰激凌的想法很棒，现实却事与愿违。

毫无疑问，出现这种落差的部分原因是吃冰激凌的快乐变得可以预料。冰激凌通常是偶尔的款待消遣。大脑只在追逐中产生快乐，那么我们渴望获得的快乐往往比实际拥有的快乐更多，所以渴望总是远远大于未来的实际享受。人类不会对此进行校准。所以难预测什么会让我们获得真正的快乐。行为经济学家把预测未来感受的能力称为 “情感性预测“，我们对此深感恐惧。

更多选择 != 更快乐

太多的选择实际上可能会让你反反复复、犹豫不决，陷入痛苦之中。

这就是著名的选择悖论 —— 因 2000 年的 “果酱研究” 而引人注目。有一天，消费者在一家高档食品商场看到了一张桌上摆着 24 种不同的美味果酱。另一天，消费者看到了一张类似的桌子，上面却只摆着 6 种果酱。与 6 种相比，看过 24 种果酱的消费者购买欲望会低得多。更多的选择没有带来更多的享受。而且从 24 种果酱中购买的消费者对果酱的满意度也远远低于后者的。

对 50 多项研究进行荟萃分析发现，影响心情的并不是选择数量，而是做出判断。尤其是对于必需品之外想要的产品，选择让人心生疲惫。菜单上有 10 道菜，另一个菜单上有 30 道，哪个翻起来更让人心累？

正如前章所述，做出判断会迫使大脑脱离默认的自动模式，进入手动模式。再来回顾一下最省力法则：在所有条件相同的情况下，大脑喜欢少工作。选择迫使懒惰的大脑运转起来。

你可能想到了，大量选择评估会耗费大脑额外的精力，这不知不觉中就会让你做出风险更高的决策。一项研究发现，面对更多的选项，大家会对每个选项的分析变少，最终往往选择高风险选项。选择很容易让我们不知所措，导致做出糟糕的决策。幸福的秘诀并非如此！

人们想要选择，此时会感觉拥有更大的权力，公司乐于提供。但是，做出判断需要承受精神压力。公司解决这一矛盾的方法是将判断的痛苦转化为更多快乐。

消费时，选择数量成倍增加，公司和消费者都倾向于简单、无缝的购物体验。公司要是能为消费者简化选择，会赚得盆满钵满。研究表明，成功让选择简单化的品牌（比如提供一种简单易用的方式查看所有产品的价格），它被正面评价、推荐的可能性高出 115%。

消费时的选择就是日常生活的写照。哈佛大学心理学教授丹•吉尔伯特（Dan Gilbert）对哈佛本科生进行了一场幸福感测试，他向学生们展示了一系列黑白照片，并让学生挑选出最喜欢的两张。

这两张照片，一张学生带回家，另一张会捐赠给实验室作为证据留存。一组学生被告知一经决定不能更换，另一组学生则可以随时回来，用自己拿回家的照片更换实验室的照片。一个月后，吉尔伯特的团队询问每位学生对自己所选照片的满意度。没有竞争关系，但不可以更换照片的那组学生的幸福感几乎是另一组的两倍。

诸如此类的结果在其他研究中也得到了印证，其中一个研究用的是巧克力而不是照片。最终，比起有退路的人，那些别无选择只能接受自己决定的人会更满意自己的选择。想想关于退货政策的提示总会有挥之不去的倒计时，所以通过消费者的视角来审视满意度，意义重大。

研究表明，如果没有这样的提示，你会对自己的选择更满意。那么，为什么公司会有呢？因为消费者自身的需要，即使从长远来看，这些政策最终会让他们自己不高兴。

同样，以此类推到恋爱关系，结果非常有趣。研究显示，6% 的包办婚姻（非强迫性婚姻）以离婚告终，远低于全球 44% 的离婚率。一个可能的解释是，包办婚姻没有退款政策，但自由婚姻却有。那么包办婚姻的双方幸福吗？帕梅拉•里根（Pamela Regan）博士对美国的自由婚姻和包办婚姻跟踪调查后意外发现，包办婚姻中对爱情、满意度、承诺的评价与自由婚姻中的评价相同。

快乐到痛苦

快乐-痛苦=购买，快乐只是等式的1/2。把消费时的痛苦也考虑在内时，事情变得更加糟糕。

结账的痛苦

消费时最痛苦的部分是什么？不管说唱歌手里尔•韦恩（Lil Wayne） 让你怎么着迷，上天还是自有安排。消费时最痛苦的部分就是结账付款。

人们一般不喜欢花钱。神经学家观察消费者在消费过程中的大脑内部活动时，利用功能性磁共振成像发现，付款真的让人很痛苦。消费者在计算产品的价格，尤其是价格很高时，大脑岛叶皮层的活动明显增加。该区域在我们感到身体疼痛或感觉厌恶时，活动也非常强烈。

当然，减轻痛苦的方法之一是降低价格。多付 50 美元比多付 5 美元痛苦得多。

但对于公司而言，这一方法不奏效，还赚不到钱，毕竟降价意味着收入减少。另外，在高端行业，降价可能也会让消费者感觉质量下降。因此，公司转而专注于缓解痛苦的第二种方法 —— 利用人类在痛苦感知方面的怪癖，减少结账时的痛苦。

营销人员试图让消费者的决定尽可能地迅速容易。付款也是如此，结账越快越好，长痛不如短痛。如果 “不要犹豫” 是销售产品的策略，那么 “不知不觉“ 就是付款时的目的。

公司希望收入囊中的最多，同时让结账过程尽可能不痛不痒。实际上，最痛苦的付款方式就是亲手拿到账单，前一秒还拿着钱享受着拥有它的快乐，下一秒它就不再属于你。这和分手的痛苦正好相反，当面分手比电话或短信分手痛苦得多。经历的经济损失越具体，就越痛苦。

因此毫不奇怪，支付体验越抽象，痛苦就越少。这就是身处拉斯维加斯赌城如此危险的原因，把现金兑换成筹码，即使是一笔交易，也不会觉得有什么损失。但与实际的账单相比，你对这些筹码的惦记要少得多，失去筹码越来越不痛不痒，然后继续狂赌。

信用卡则更上一层楼。消费者使用信用卡购物比使用现金购物的花费要多得多，花费的时间也更多，Visa 每年处理 1000 多亿笔交易，约力每秒 3500 笔！使用信用卡和现金支付感觉不一样，只是刷刷卡，信用卡还在自己手里，现金却是自己亲手递出去。这笔钱的支出并不会让你内心忧虑。

更无关痛痒的是电子交易。因此，电子交易增长得如此之快也就不足为奇了。早在 2000 年，贝宝（PayPal）就省去了掏出钱包，在网上填写信用卡信息的痛苦。

时间缓解痛苦

缓解痛苦最有效的就是时间。

对未来发生事情的想象会麻木当下对我们的情感影响。这与丹尼尔·卡尼曼的冰激凌研究结果类似，我们既不善于预测未来的快乐，也不善于预测未来的痛苦。

无论是实体信用卡还是手机中供 Apple Pay 使用的虚拟信用卡，都是利用时间的错位。信用卡具有赌场筹码的抽象功能，但是比筹码和现金更方便。还有什么比还没付钱就买到东西更方便的呢？在棉花糖实验中，使用信用卡就像预购了两块棉花糖。信用卡不需要现在有足够的资金来支付费用，它不但没有延迟满足，反而把满足感提前，你可以通过将来付款立即获得东西。现在购买，稍后支付，通过混淆交易的时间概念，缓解了付款的痛苦。

当你必须还清信用卡（不是刷卡）时，财务压力才会切实感受到。

爱彼迎（Airbnb）采用同样的支付策略。以前，客人在预订时必须预先收取全部费用。然而现在，爱彼迎调整了收费规则，客人可以选择现在支付一半，剩余一半在几周后自动收取。与分期付款不同的是，这种稍后付款不会额外收取利息。所以不同之处是什么呢？当你只须预付一半费用时，支付的痛苦同样减半了。Airtnb 能收费系统，可以选择稍后付款。

在痛苦的背景下考察支付的发展历史是很有趣的。皮毛很难携带，所以人类开始使用银币和金币作为货币。黄金最终成了累赘，所以我们开始使用期票，可以带着去银行兑换黄金。随着时间推移，期票变成了现金，我们完全抛弃了金本位制。当现金不方便携带时，我们开始开支票。（还继续用支票的人快停下，落伍了。）然后，从支票推出了带芯片的信用卡，免去了手写和签名带来的额外痛苦。接下来是虚拟信用卡，减轻将卡放入 POS 机的痛苦，只须轻触即可。滑动，轻推，点一下。现在，可以直接用简单的指纹支付，甚至只须快速扫一眼即可。每一项技术创新都使支付本身变得更容易、更抽象，最终减轻了痛苦。在这个过程中，公司一举两得，大大盈利。

利用痛苦促进购买

虽然支付的痛苦可能会让我们在点击购买按钮之前有所犹豫，但实际上，痛苦反而可以推动购买。通过利用我们对痛苦和损失独有的敏感，营销人员设计出符合最佳利益的购买策略。

失去和获得，哪一个更有冲击力？事实证明，痛苦会比快乐感觉更强烈。虽然预期的快乐是强烈的动机，但失去拥有的痛苦却更为强烈。事实上，人们确实如此，因为整个保险行业都是基于对损失的恐惧。

行为经济学家定义了“损失厌恶”，用来描述远离痛苦的本能。

最明显的例子就是我们对待金钱的态度。考虑一下；如果你有 50% 的机会获得 150 美元，50% 的机会失去 100 美元。你愿意赌一把吗？

以数学的角度米看，每次都该下注。斯波克（手动模式）绝对会的！结果是净赚 25 美元：（50%×150）-（50%×100）=25美元。

然而，大脑不会这样思考。潜在的损失比潜在的收益要重得多，对损失的恐惧会避免我们做出任何存在风险的决定。进化论也是如此，猎手错失一顿饭的痛苦比饱餐一顿的快乐更强烈。

丹尼尔•卡尼曼和亲密搭档阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky）共同研究发现，大多数人不会参加计划好的赌博。赌博不是为了赢，而是为了不输掉。在人生的足球比赛中，我们就像切尔西足球俱乐部，惯用“摆大巴（Parking the bus）”战术。一旦领先，球员们只会密集防守，防止对方得分，自己不再主动进攻得分。相对于这种沉闷战术，球迷一般喜欢血脉偾张、胜负难估的激烈对决。然而，“摆大巴” 却是足球战术中的有效策略，切尔西俱乐部过去10年中的成功战绩多是依靠这种打法。

诚然，无论是现实生活还是足球比赛，规避风险策略可能有些保守，但只承担精心计算的风险最利于生存。没有冒险，也就谈不上失去。从进化论的角度来看，保护自己和已经拥有的东西比任何潜在的收获更力重要。

消费时，品牌通过“痛点营销”来强调避免损失，以此说服厌恶损失的消费者。

损失策略 vs 增益策略

为了更好地理解痛苦损失的推动作用，让我们再来看看另外一种策略：增益。考虑下面两个问题：

• 你是否能靠目前收入的80% 生活？
• 你是否愿意放弃目前收入的20%？

暂且不谈收入多少，这两个问题在根本上就是一个问题，都是在问是否愿意用同样多的钱生活。但是由于问题的出发点不同，这两个问题听起来就不一样。靠 80% 生活是在谈收获，而放弃 20% 意味着损失。后者在某种程度上会引发失落，而第一个问题则不会。

因此，我们更有可能对第一个问题回答 “是”，对第二个问题回答 “否”。

产品营销同样如此，要么带来增益，要么会有损失。下面哪个消息更切中要害？

• 我们的综合维生素能增加耐力，让你更强壮。
• 我们的综合维生素能防止乏力，不让能量损失。

尽管产品的效果相同，但两个口号却会让你对产品看法和购买决定产生巨大差异。

特别是对于那些厌恶损失的人来说，宣传免于损失的策略往往更有吸引力。正如道家所言：“有即是无，无即是有。”消费者对产品的感知会因宣传策略不同而发生显著变化。

害怕错过的心理

失去某些东西可能会非常痛苦。所以营销据此大展拳脚，声称让消费者避免经历损失的痛苦，甚至不给消费者损失的机会。

立陶宛 ISM 经济管理学院的道吉达斯•扬库斯（DaugirdasJankus）的研究为此提供了佐证。该团队通过电子交易平台测试了害怕损失的消费者的反应，主要手段是暂时降低产品定价和利用从众心理（250人已购买该产品）、增益策略（购买越快，到货越早）等心理策略，设置了对照组/默认组（没有任何提示）。结果表明，最害怕错过的消费者带来了最高的在线销售量，尤其让对照组/默认组的销量黯然失色。

损失避免营销也被称为“FOMO 营销”。营销人员会优化报价等信息触发害怕错过这种心理：

• “限时供应！”
• “马上行动！”
• “不要错过！”

足够有效的 FOMO策略能否让穷途末路的产品东山再起？

对于麦当劳推出的烤汁猪扒堡（McRib）来说，答案是肯定的。你可能把它当成季节性食品供应，事实却不是如此。

第一次推出McRib时，预计是当年的新品，然而销量很差，所以麦当劳很快就停止供应了。然后，McRib 成为季节性产品再次推出后，销售猛增。虽然每个秋天McRib都会供应，但麦当劳并不会打着季节性产品的口号，因为这样的标签没有最大化利用损失的痛苦。取而代之的是，宣传 “MoR.ib 限时供应！”，效果大好。

所有的营销课程都会侧重四个要素教授学生：价格、产产品、地点和促销，而更重要的是新要素：痛苦、快乐和购买。

快乐和痛快之间的相互作用会潜移默化地影响我们的消费行为，快饿了难以捉摸、难以实现，追求快乐之时最快乐，而且最好是随机出现。我们认为，跟着自己的心意买东西会感到快乐，这都常常是错的，购买更多是基于避免痛苦。无论是直接灌输恐惧，还是用产品机不可失来宣传，这些看似避免痛苦的宣传都是营销人员的惯用策略。

参考

《上瘾的秘密》