好彩

在 20 世纪 20 年代末，香烟公司开始将目光投向女性群体，试图开拓这一潜在市场。爱德华・伯内斯在这一背景下策划了具有重大影响力的 “自由火炬” 运动。1929 年，正值美国女权运动高潮，伯内斯洞察到社会心理，组织女权主义者在第五大道游行，高举香烟并喊出 “我们抽的不是香烟，而是自由的火炬” 这句著名口号。众多媒体纷纷以这句话为标题，配上女性吸烟照片进行报道，将其视为女权运动的里程碑事件。

在 20 世纪之前，吸烟被视为不适合女性的腐败行为，女性在公共场合吸烟受到诸多限制和社会谴责。然而，一战期间，男性上战场使得女性参与社会工作，社会地位逐渐受到重视，但吸烟仍被视为男性专属行为，反映出社会地位和分工的不平等。香烟公司为扩大市场，聘请伯内斯改变女性对吸烟的传统认知。伯内斯得到弗洛伊德学生 AA Brill 的建议，认为香烟能让女性获得与男性平等的地位。1929 年，伯内斯付钱给妇女在纽约复活节周日游行时吸烟，并精心挑选参与者，避免过于 “模特化”，还聘请摄影师拍摄照片发布。女权主义者露丝・黑尔呼吁女性加入游行，这一事件引发全国热议，导致女性吸烟率大幅上升，从 1923 年的 5% 增至 1929 年的 12%，1935 年的 18.1%，1965 年的峰值 33.3%，并保持至 1977 年，极大提升了烟草公司业绩。

“自由火炬” 运动成为公共关系史上的传奇里程碑，伯内斯的厉害之处在于将当时 “我需要所以我购买” 的消费心理转变为 “我想要所以我购买”，开启了人们对消费品无尽追求的大门。一战结束后，美国面临经济衰退，民众消费仅限于需求品，品牌商家希望改变这一状况。华尔街银行家保罗・马祖尔提出要将美国从需求文化转变为欲望文化。伯内斯受舅舅佛洛伊德对人性研究的启发，在其 1928 年出版的书中提出人们欲望的产生并非因其内在价值或用处，而是无意识中看到的象征或羞于承认的欲望。在 “自由火炬” 案例中，伯内斯没有直接推销香烟，而是从女权主义思潮中挖掘女性对自由向往、人权平等的心理需求，将吸烟作为女性追求自由的具体表象，通过事件策划将香烟打造为 “自由火炬” 象征符号，使女性蜂拥购买，实现从需求文化到欲望文化的转变，关键在于把具体诉求融入普遍人性或宏大语境，再打造现实的仪式感。

伯内斯还善于利用权威信息创造需求。例如，20 世纪初培根销量下降，商家 Beech - Nut 找到伯内斯寻求提升销量的策略。伯内斯发现美国人早餐清淡，于是采用 “专家权威宣传” 方法，访问 4500 位医生，得到丰盛早餐搭配培根更健康的答复，并在全国报纸刊登相关新闻，发表文章强调培根和鸡蛋是早餐核心，使培根销量上升，改变了美国人的早餐习惯。这种策略受到联合果品公司、宝洁公司等大公司的青睐，纷纷向伯内斯寻求建议。

伯内斯经常与弗洛伊德通信，受其影响了解无意识、渴望、情感和本能的力量，并利用这些力量宣传各种产品，包括人造花、留声机、政客团体等。他认为公关顾问的重要任务是 “事件的创造”，根据客户目标策划一系列事件影响消费者购买行为。他还创新性地利用 “第三方” 组织引导舆论，组建看似独立的 “前线团体”，如食品和饮料卫生分配研究和促进委员会等，为公关目的服务。伯内斯将公关视为保证社会平稳运转的工具，认为 “群众” 无法做出理性决策，有意识地操纵群众的习惯和意见是民主社会的重要因素。他的女儿安妮・伯奈斯曾回忆其对民主的看法，认为公众判断力不可靠，需要被控制。这种立场在 20 年代的美国精英中较为典型，他们相信公众在经历一战宣传后变得不理性，需要被引导。伯内斯的公关技巧被称为 “制造公众认可”，其影响深远，如 1990 年科威特女孩 “Nayirah” 在国会的虚假证词事件，就是利用大众情绪塑造象征人物，制造新闻影响目标受众，背后是公关公司的操纵。

伯内斯的职业生涯跨越 80 多年，他的思想改变了现代西方社会结构，其关于真实事件与表面真实、信息与伪装操纵的理念影响了一代又一代公关从业者，他也被评选为 20 世纪 100 位最重要的美国人之一。

当下，公关比伯内斯时代更复杂有趣。数字化转型和社交媒体使企业可直接与受众互动，带来更多互动和反馈机会，但也增加了管理声誉和传播信息的复杂性。现代公关和营销更注重个性化，通过数据分析和定位技术精确了解目标受众，提供定制化内容和广告。互联网和社交媒体使信息传播更迅速，危机管理更为关键，公关团队需具备迅速敏捷的反应能力。现代社会中的公关营销在技术、互动性、个性化和社会价值观等方面与伯内斯时代有明显不同，但其基本原则仍适用，公关和营销领域已采取更现代化多样化的方法与受众互动和塑造品牌形象。

我们应回顾并反思伯内斯对人类心理理解和说服的贡献，吸取其丰富经验，如宣传和说服的力量、挖掘潜意识欲望、创造公众舆论、利用专家和权威等。同时，在使用营销技巧时要注重道德问题，考虑行为对社会和大众的道德影响。社会中的公关手段都值得广告主、媒体和传播专业人员反思其是否符合道德准则。伯内斯的成就和经验有助于我们理解说服人的力量、潜意识欲望的作用以及道德在沟通中的重要性，让我们成为更具知情权的消费者，在事件传播中考虑道德标准。随着社会发展和科技进步，伯内斯的行为易被 “无限放大”，聪明的消费者应将其事迹作为警惕，避免陷入消费陷阱。优秀的商人应考虑如何让品牌可持续发展，而非利用人性弱点获利，这是当今品牌发展至关重要的一环。

“我们抽的不是香烟，而是自由的火炬”的营销背后

多芬

在时尚消费领域，当大部分品牌都在用“造梦”的形式推销产品时，62岁的多芬却一直坚守着“简约而真实的美丽”的品牌理念，品牌所有的创意广告和campaign坚持只用真实女性和贴近其生活的造型。然而这样的”真实”在充满美颜和KOL的社交时代，特别是在中国，想获得眼球和流量难上加难。

面临挑战的多芬，是继续坚守品牌初心还是迎合市场? 如何实现继续传达品牌理念? 有了不以销售为导向的深度用户洞察，品牌如何进一步优化中国市场的表现？

或许很少人知道，多芬是一个已有62年历史的经典品牌。1957年Dove多芬美容香块在美国市场面市，在当时碱性洗护当道的市场中，多芬创新性地推出了含有润肤功能的温和产品，并与用户逐步建立起信赖关系。如果说多芬品牌诞生后的第一阶段获益于其从产品侧对用户痛点的洞察，那么，在品牌生命周期走到近50个年头时，多芬依靠深入的用户心理洞察，成功延续了品牌生命周期。

2004年春季，联合利华与哈佛大学和伦敦经济学院，对全球10多个国家3200多位女性进行调查，并形成《多芬美丽白皮书》，通过对女性的心理调查和研究分析，将“真实的个体美”和“社会标准化的美”之间的冲突提炼出来。在当时，几乎所有美护品牌广告中都选择完美的、甚至性感的女性形象进行向往式营销（aspirational marketing）时，多芬却全力地反其道而行之，发起“真美行动 real beauty”，寻求那些代表多元化的、从未从事过模特工作以及从未进行过整容的女性成为多芬广告的模特（年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型等的多元化），并在之后几年用all-in的形式将对女性心理以及社会文化的洞察成功打造为一场运动般的猛烈攻势。

在消费品领域，品牌的统一动作是展开针对用户行为习惯、生活痛点展开调研，并结合产品特性进行宣传，而多芬的真美行动广告却完全避开了对产品特性和功能的宣传。这样的“特立独行”成功使多芬从当时千篇一律的美护广告中脱颖而出，唤起全球女性用户与品牌理念的深度共鸣，在当时甚至一度促进了产品的销量大增40%。

2004年开始的”真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展至全球各主要市场，在这个过程中，用户的积极反馈让多芬找到了对于女性用户”不变”的普世的洞察，”简约而真实的美丽”这样的品牌理念也从2004年，一直延续到今天。

社交时代的营销新挑战

距离2004年的”真美行动”，15年时间过去了。今天，媒体话语权大众化、碎片化，品牌极难像当年一样，通过一两次大规模广告投放，形成轰动全球的营销攻势。在这期间，多芬的几个视频广告都曾一度成为广告行业的标杆，触动人心，比如2013年“你比你想象中更美”用素描的形式凸显女性真实美等。但无法否认的是，来到热闹喧嚣的社交时代，多芬”朴实”的用户洞察和倡导，很容易就被纷杂的声音所淹没。

直到今天，多芬却依然”顽固”地只邀请真实而不加包装的女性出镜广告，连妆发造型、台词和录制背景都尽量贴近素人生活，这样的”真实”在充斥着美颜和KOL的时代，想获得眼球和流量都难上加难。

继续坚守品牌初心，还是迎合市场? 如何实现继续传达品牌理念? 这是很多有着一定历史的品牌都正在面临的问题和挑战。

今年四月，在联合利华总部伦敦，多芬最新推出了#ShowUs##让我们看见#图像库项目，让我们看到这个品牌又一次对初心近乎”固执”的坚持，但同时，又不乏对当下媒体环境的巧妙呼应。社交媒体时代的信息传播以图片视频为主，女性美的视觉呈现方式依然未摆脱社会主流固有的狭隘审美，特别是在中国，美颜滤镜网红脸盛行成风，众多年轻女性深受所累。而#ShowUs##让我们看见#微博的评论中，我们就看到有一部分网友在照片下评论“她们好棒”，还有一部分网友写下”我真的不敢…”，这也反应了今天女性在社会单一审美下的真实心声，渴望表现自我，但又缺乏自信。

多芬在中国的挑战

在中国这个人口大国，很多品牌都专门设有消费者洞察的部门或职能，专注于用户行为习惯和收集用户数据，特别是新生代消费者群体。但如何解析和使用这些调查结果，是很多品牌的困惑之处：是指导产品研发细化运营，以促进销售？是开展市场营销，以建立行业影响力？还是用于深度挖掘和呼应品牌理念和资产？

无疑于多芬而言，深度的用户洞察早已成为品牌理念最核心的资产之一，也就是上文的第三点，但前2点需求却是品牌在中国市场眼下面临的实际挑战。

2002年，品牌进入中国，由于与欧美国家的文化背景和发展阶段的巨大差异，身处中国快速迭代的零售环境和媒体语境，多芬在中国的这场本土化战役颇显艰难。在2016年，通过与中国31个地区的500名成年女性和300名年轻女孩的面谈，品牌发布了《女性的美丽与自信:多芬中国报告》(以下简称《报告》)。

在触达年轻群体的尝试中，多芬也曾在中国发起过“多芬女孩”的活动，在当时获得了一定的市场反响和好评，但都无法比拟2004年多芬在全球曾获得的那种大范围、爆发式的共鸣。

在和多芬全球副总裁Sophie Galvani交流中她表示自己的工作，也是多芬作为品牌，一直在坚持的两件事: 一是支持对年轻女性的教育； 二是不断打破不同地区社会对女性美的单一固有印象。

去年，多芬特别向中国引入了公益项目“自信养成计划”，针对10-13岁女生，在中国180余家学校展开。这样完全公益的项目并非突发奇想，早在2004年末，多芬就成立了多芬自尊基金(Dove Self-Esteem Fund)，在全球范围内支持少女和成年女性在社会上建立自信。

同时，我们也开始看到多芬在中国市场逐步本土化的调整和适应，如邀请奇葩说的知名辩手，米未传媒首席品牌官邱晨作为首席自信官，并深入校园演讲;还携手火箭少女101进行产品推广，在天猫小黑盒进行新产品的全球首发等等。

一、多芬“真美运动”的归因与说服理论分析

1. 事件过程

多芬（Dove）的“真美运动”始于2004年，旨在挑战传统审美标准，倡导多元化的女性美。其核心策略包括：

• 真实形象宣传：广告中使用普通女性（如59岁的艾琳、身材丰满的素人模特）而非职业模特，强调“真实美”由内而外散发。
• 互动参与：通过全球调查、网络投票和用户生成内容（如消费者拍摄的广告），鼓励女性重新定义美丽。
• 社会议题绑定：将品牌与女性自尊、心理健康等议题结合，例如赞助针对青少年的“Body Talk”沙龙活动，探讨外形与心理的关系。

2. 理论解析

• 归因理论：多芬通过引导消费者将“美”归因于个人特质（如自信、独特性）而非外部标准（如媒体塑造的完美形象），强化了内部归因。例如，广告中提问“皱纹还是精神焕发？”，暗示美的价值取决于自我认知而非年龄或外貌。
• 说服理论：
  • 中心路径说服：通过数据（如全球调查结果）和专家背书（如哈佛心理学教授参与峰会）增强逻辑说服力。
  • 外围路径说服：利用情感共鸣（如真实故事、社会议题）和互动体验（如用户创作内容）降低受众认知防御，触发态度转变。
• 行为经济学视角：多芬通过创造“损失厌恶”（强调传统审美对女性心理的伤害）和“社会规范重塑”（将“真实美”变为新规范），促使消费者重新评估购买决策。

3. 传播学机制

多芬采用“Pull模式”传播，通过社交媒体和互动平台吸引用户主动参与，替代传统广告的“Push模式”。例如，其网络活动“真美定义”投票引发用户自发分享，形成裂变传播，符合AISAS模型（注意→兴趣→搜索→行动→分享）。

二、好彩香烟的伯内斯案例解析

1. 事件过程

20世纪20年代，烟草公司希望将香烟卖给女性群体，但受制于社会观念（女性吸烟被视为“不道德”）。公关大师爱德华·伯内斯（Edward Bernays）策划了“自由的火炬”事件：

• 符号绑定：将香烟与女权运动结合，宣称吸烟是女性追求自由平等的象征。
• 事件营销：1929年纽约复活节游行中，雇佣女性在公共场合吸烟并高呼“点亮自由的火炬”，引发媒体热议。
• 产品设计：推出细长型女士香烟，强化其“优雅反叛”的形象。

2. 理论解析

• 归因理论：伯内斯将女性吸烟行为从“道德败坏”重新归因为“追求自由”，通过外部归因（社会运动）赋予行为正当性。
• 说服理论：
  • 权威背书：利用伯内斯的弗洛伊德家族背景和“科学公关”标签，增强信息源可信度。
  • 情感唤醒：通过“自由”“反叛”等符号激发情感共鸣，弱化逻辑反驳（如健康风险）。
• 行为经济学视角：利用“身份信号效应”，将吸烟行为与“现代独立女性”身份绑定，通过社会认同驱动消费。

3. 传播学机制

伯内斯运用“双向非对称公关模式”，即单向传递符合公众需求的信息（如女权诉求），但隐藏商业目的。通过制造媒体事件（如游行）和争议性话题，触发媒体报道的“波纹效应”，迅速扩散至大众。

三、对比与理论整合

1. 归因策略差异：
   • 多芬强调内部归因（自我认同），而伯内斯利用外部归因（社会运动）。
2. 说服路径选择：
   • 多芬结合中心路径（数据、专家）与外围路径（情感），伯内斯侧重外围路径（符号、情感）。
3. 社会心理杠杆：
   • 多芬利用“认知失调理论”（传统审美与真实体验的矛盾），促使用户调整态度；伯内斯通过“社会认同理论”将吸烟行为合理化。

四、总结

多芬与伯内斯的案例均通过重构归因框架和设计说服策略改变行为，但路径截然不同：

• 多芬以“赋能个体”为核心，通过情感体验和参与式传播重塑社会规范；
• 伯内斯则利用符号操纵和媒体事件，将商业目标伪装为社会进步诉求。 两者揭示了社会心理学与传播学在行为干预中的强大作用，也为现代营销提供了“价值观驱动”与“符号操纵”的双重范式参考。

参考

1. 研究理论介绍 ｜ 归因理论
2. 海德的归因理论
3. 归因理论的理解与解释
4. 学习动机的培养与激发
5. 营销归因模型深度解析与销售策略优化
6. 广告说服及其理论
7. 行为经济学反思“理性经济人”假设
8. 这八大心理效应，康师傅、星巴克、泡泡玛特都在用！
9. 渠道归因分析：提升营销效果的秘密武器
11. 情感品牌的美丽创意——多芬"真美运动"
12. 多芬 “真美运动” 张园
13. Dove——真美运动,主动创造需求
14. 浅谈多芬“真美运动”中情感体验营销的新型设计策略 - 参考网
15. 浅谈多芬"真美运动"中情感体验营销的新型设计策略 - 百度学术
16. 没有市场与巨大的市场案例
17. 伯尼斯时期公关思想是什么
18. 普勒剖析公关之父经典案例：“香烟点燃自由的火炬”

归因与说服理论在营销中的应用：多芬、好彩、耐克、红牛、宝洁、AirPods、梦龙等案例分析

一、归因理论与说服理论概述

归因理论探讨人们如何解释事件的原因，主要分为内部归因（如个人特质）和外部归因（如环境因素）。归因理论在营销中常用于引导消费者对品牌或产品的认知，例如将成功归因于个人努力或产品特性。

说服理论研究如何通过信息传递改变他人的态度和行为，主要包括中心路径（逻辑和理性）和外围路径（情感和感性）。说服理论在广告和传播中广泛应用，通过情感共鸣或理性论证影响消费者决策。

以下通过多芬、好彩、耐克、红牛、宝洁、AirPods、梦龙等企业的营销案例，分析归因与说服理论的应用。

二、多芬“真美运动”的归因与说服理论分析

1. 事件过程 多芬的“真美运动”始于2004年，旨在挑战传统审美标准，倡导多元化的女性美。其核心策略包括：

• 真实形象宣传：广告中使用普通女性而非职业模特，强调“真实美”由内而外散发。
• 互动参与：通过全球调查、网络投票和用户生成内容，鼓励女性重新定义美丽。
• 社会议题绑定：将品牌与女性自尊、心理健康等议题结合，例如赞助针对青少年的“Body Talk”沙龙活动。

2. 理论解析

• 归因理论：多芬通过引导消费者将“美”归因于个人特质（如自信、独特性）而非外部标准（如媒体塑造的完美形象），强化了内部归因。例如，广告中提问“皱纹还是精神焕发？”，暗示美的价值取决于自我认知而非年龄或外貌。
• 说服理论：
  • 中心路径说服：通过数据（如全球调查结果）和专家背书（如哈佛心理学教授参与峰会）增强逻辑说服力。
  • 外围路径说服：利用情感共鸣（如真实故事、社会议题）和互动体验（如用户创作内容）降低受众认知防御，触发态度转变。
• 行为经济学视角：多芬通过创造“损失厌恶”（强调传统审美对女性心理的伤害）和“社会规范重塑”（将“真实美”变为新规范），促使消费者重新评估购买决策。

3. 传播学机制 多芬采用“Pull模式”传播，通过社交媒体和互动平台吸引用户主动参与，替代传统广告的“Push模式”。例如，其网络活动“真美定义”投票引发用户自发分享，形成裂变传播，符合AISAS模型（注意→兴趣→搜索→行动→分享）。

三、好彩香烟的伯内斯案例解析

1. 事件过程 20世纪20年代，烟草公司希望将香烟卖给女性群体，但受制于社会观念（女性吸烟被视为“不道德”）。公关大师爱德华·伯内斯策划了“自由的火炬”事件：

• 符号绑定：将香烟与女权运动结合，宣称吸烟是女性追求自由平等的象征。
• 事件营销：1929年纽约复活节游行中，雇佣女性在公共场合吸烟并高呼“点亮自由的火炬”，引发媒体热议。
• 产品设计：推出细长型女士香烟，强化其“优雅反叛”的形象。

2. 理论解析

• 归因理论：伯内斯将女性吸烟行为从“道德败坏”重新归因为“追求自由”，通过外部归因（社会运动）赋予行为正当性。
• 说服理论：
  • 权威背书：利用伯内斯的弗洛伊德家族背景和“科学公关”标签，增强信息源可信度。
  • 情感唤醒：通过“自由”“反叛”等符号激发情感共鸣，弱化逻辑反驳（如健康风险）。
• 行为经济学视角：利用“身份信号效应”，将吸烟行为与“现代独立女性”身份绑定，通过社会认同驱动消费。

3. 传播学机制 伯内斯运用“双向非对称公关模式”，即单向传递符合公众需求的信息（如女权诉求），但隐藏商业目的。通过制造媒体事件（如游行）和争议性话题，触发媒体报道的“波纹效应”，迅速扩散至大众。

四、耐克、红牛、宝洁、AirPods、梦龙的营销案例分析

1. 耐克“Just Do It”

• 归因理论：将运动成就归因于个人努力（内部归因），而非天赋或外部条件。
• 说服理论：通过励志故事（外围路径）和权威代言（中心路径）增强说服力。
• 行为经济学：利用“社会认同理论”和“损失厌恶”（不运动可能错过的成就）驱动消费。

2. 红牛“极限运动营销”

• 归因理论：将参与者的勇气和成功归因于内在冒险精神，暗示饮用红牛可以激发潜能。
• 说服理论：通过极限运动的刺激感与产品绑定，利用情感唤醒（外围路径）说服消费者。
• 传播学：通过赞助活动和社交媒体传播，形成“挑战极限”的品牌形象。

3. 宝洁“Thank You, Mom”

• 归因理论：将运动员的成功归因于母亲的付出（外部归因），引发情感共鸣。
• 说服理论：通过温情故事（外围路径）和社会责任暗示（中心路径）提升品牌好感度。
• 行为经济学：利用“损失厌恶”（错过家庭支持的遗憾）和“社会规范重塑”（感恩母亲）驱动消费。

4. AirPods

• 归因理论：将“不使用 AirPods”归因为落后于时代的表现，利用社会比较理论影响消费者认知。
• 说服理论：通过技术功能（中心路径）和时尚造型（外围路径）双路径说服消费者。
• 行为经济学：利用“稀缺性原理”和“损失厌恶”（错过便利性）驱动购买。

5. 梦龙“A day without pleasure is a day lost”

• 归因理论：通过多触点归因分析，将购买决策归因于多个营销触点的综合影响。
• 说服理论：通过情感诉求（外围路径）和视觉冲击（中心路径）说服消费者。
• 行为经济学：利用“锚定效应”（将冰淇淋与愉悦绑定）和“损失厌恶”（错过优惠）驱动消费。

五、总结与实践建议

1. 归因策略

• 引导消费者将品牌价值归因于内部因素（如自信、努力）或积极的外部关联（如社会潮流）。
• 通过广告和内容营销，重塑消费者对产品的认知框架。

2. 说服策略

• 中心路径：提供数据、产品功能等理性信息，增强逻辑说服力。
• 外围路径：利用情感故事、名人代言或社会认同，降低认知防御。
• 行为驱动：将归因和说服的结果导向具体行动，如购买、分享或品牌拥护。

3. 实践建议

• 社会心理学：利用“社会认同理论”和“认知失调理论”改变消费者态度。
• 行为经济学：通过“损失厌恶”和“锚定效应”驱动购买决策。
• 传播学：采用多渠道传播和互动体验，增强品牌影响力和用户参与度。

通过深入理解归因与说服理论，企业可以更有效地设计营销策略，改变消费者认知和行为，最终实现品牌增长和市场成功。

归因理论主要研究人们如何解释事件发生的原因。它包含几个重要观点：

内部归因：将行为归因于个人内在因素，如能力、性格或努力程度 外部归因：将行为归因于环境或情境因素，如运气、任务难度或他人影响 基本归因错误：人们倾向于过分强调内部因素而忽视外部因素的影响

至于说服理论，它研究如何有效地改变他人态度和行为。主要包括：

精细加工可能性模型(ELM)：分为中心路径(深度思考)和边缘路径(表面线索)的说服方式 认知反应理论：强调受众对信息的主动思考和产生的认知反应 平衡理论：人们追求认知系统的一致性和平衡

这两个理论在社会心理学、市场营销、管理学等领域都有广泛应用。

是的，许多企业在营销中会隐式或显式地应用归因与说服理论来提升产品销量。以下是几个经典案例及其背后的理论逻辑：

1. 多芬（Dove）的“真美运动”（Real Beauty Campaign）

归因理论的应用：

多芬通过广告引导消费者重新“归因”对美丽的定义。传统广告常将美丽归因于外在形象（如身材、妆容），但多芬通过展示不同年龄、体型、肤色的女性，将美丽归因于自信和自我接纳（内部归因），而非外部标准。这种归因方式的改变，让消费者更容易与品牌产生情感共鸣。

说服理论的应用：

• 信息源可信度：多芬联合心理学家和普通女性拍摄广告，增强信息的真实性和可信度。
• 情感共鸣：广告内容引发受众对“真实美”的情感共鸣（外围路径说服）。
• 社会规范影响：通过展示多样化的女性形象，暗示“美丽没有统一标准”，利用社会认同说服消费者。

效果：该活动使多芬的销量在首年增长10%，并持续提升了品牌忠诚度。

2. 苹果（Apple）的“Shot on iPhone”广告

归因理论的应用：

苹果通过展示用户用iPhone拍摄的照片和视频，将作品的质量归因于用户创造力（内部因素），而非单纯依靠手机硬件（外部因素）。这种归因策略强化了消费者对自身能力的认可，同时暗示“普通人也能用iPhone创作专业作品”。

说服理论的应用：

• 用户生成内容（UGC）：用真实用户的照片作为广告素材，增强可信度（外围路径说服）。
• 社会证明：通过展示大量用户作品，利用“多数人选择”的启发式说服（如“这么多人都能拍好，我也可以”）。
• 简化决策：强调“无需专业设备，一部手机即可”，降低消费者的认知负担。

效果：该系列广告成功将iPhone塑造为“创作工具”，推动了相机功能导向的消费者购买。

3. 耐克（Nike）的“Just Do It”系列广告

归因与说服的结合应用：

• 归因引导：耐克广告常将运动成就归因于个人努力（如“你的努力决定你的成功”），而非天赋或外部条件，激励消费者通过购买产品（如跑鞋）来支持自我提升。
• 说服策略：
  • 权威代言：邀请顶级运动员（如乔丹、C罗）传递信息，增强说服力（信息源可信度）。
  • 情感唤醒：通过励志故事激发受众的情感反应（外围路径）。
  • 行动号召：直接关联产品与行为改变（如“穿上这双鞋，开始训练”）。

效果：耐克通过这一策略长期占据运动品牌市场份额第一，2020年“Dream Crazy”广告推动股价上涨5%。

4. 红牛（Red Bull）的“极限运动营销”

归因理论的应用：

红牛通过赞助跳伞、滑翔等极限运动，将参与者的勇气和成功归因于内在冒险精神，同时暗示消费者“饮用红牛可以激发潜能”（将能量补充归因于产品）。

说服理论的应用：

• 关联效应：通过极限运动的刺激感与产品绑定，利用情感唤醒说服消费者（外围路径）。
• 品牌人设：塑造“挑战极限”的品牌形象，吸引追求个性化的年轻群体。

效果：红牛在全球能量饮料市场的份额长期超过40%。

5. 宝洁（P&G）的“Thank You, Mom”奥运广告

归因与说服的结合：

• 归因引导：将运动员的成功归因于母亲的付出（外部归因），引发受众对家庭情感的共鸣。
• 说服策略：
  • 情感绑定：通过温情故事将品牌与“家庭支持”关联（外围路径）。
  • 社会责任暗示：宝洁通过支持母亲群体，提升品牌道德形象（中心路径说服）。

效果：该广告系列使宝洁产品在奥运期间的销量显著提升，品牌好感度增加25%。

总结：企业如何结合归因与说服理论？

1. 归因引导：通过广告或内容营销，将消费者行为或产品价值归因于可控的内部因素（如努力、创造力）或积极的外部关联（如家庭支持、社会潮流）。
2. 说服策略：
   • 中心路径：提供数据、产品功能等理性信息（如苹果强调iPhone的芯片性能）。
   • 外围路径：利用情感故事、名人代言或社会认同（如耐克的励志广告）。
3. 行为驱动：最终将归因和说服的结果导向具体行动，如购买、分享或品牌拥护。

这些案例表明，归因与说服理论不仅是学术概念，更是企业通过营销策略改变消费者认知和行为的实用工具。

AirPods

让我以苹果公司的 AirPods 产品营销为例，分析其如何运用归因与说服理论来提升销量。

在产品推出初期，苹果公司精心设计了一系列营销策略。首先，他们通过对消费者进行归因引导，将"不使用 AirPods"归因为落后于时代、不够便捷的表现。这种归因策略在社会心理学中被称为"社会比较理论"的应用，通过建立社会参照系来影响消费者的自我认知。特别是在都市年轻群体中，这种归因会引发"从众心理"和"社会认同需求"，促使消费者产生购买动机。

在传播策略上，苹果采用了精细加工可能性模型(ELM)的双路径策略。对于理性消费者，他们强调 AirPods 的技术创新、便携性和音质等中心路径信息；对于感性消费者，则通过时尚造型、品牌调性等边缘路径进行说服。从行为经济学角度来看，这种双路径策略既满足了消费者的实用价值需求，也满足了其情感价值需求，有效规避了"理性人假设"的局限性。

在社交媒体传播中，苹果巧妙运用了"涟漪效应"和"意见领袖效应"。他们首先通过各类科技博主和时尚达人进行种草，利用意见领袖的公信力来建立产品信任。从传播学角度来看，这种"二级传播"模式不仅提高了信息可信度，还能触发"社会证明"效应，即消费者倾向于认同多数人的选择。

在产品体验环节，苹果充分利用了"首因效应"和"峰终法则"。通过简单的开盖配对体验，给用户留下深刻的第一印象；通过持续的软件更新和功能优化，则不断强化用户的使用体验。这种策略从行为经济学的"框架效应"来看，成功将产品定位从单纯的耳机转变为生活方式的象征。

最后，苹果还善用了"稀缺性原理"和"损失厌恶"心理。通过控制产品供应量，制造稀缺感；通过暗示不使用 AirPods 可能错过的便利性，触发消费者的损失厌恶心理。从行为经济学角度看，这种策略充分利用了人们对潜在损失的关注度远高于潜在收益的心理特征。

通过这一系列营销策略，AirPods 成功构建了强大的品牌认知和市场份额。从社会心理学的角度来看，这个案例展示了如何通过深入理解人类心理和行为模式，将归因理论和说服理论有机结合，最终实现产品的市场成功。这种营销策略的成功，不仅体现在销量上，更重要的是建立了深层的品牌联结，使 AirPods 成为了一种文化符号和身份象征。

真美运动和好彩香烟事件

解释奥美策划的多芬的“真美运动”和伯内斯策划的好彩香烟事件的异同

让我通过对比分析来阐述这两个经典营销案例的异同。

相同之处：

首先，两个案例都抓住了当时的社会痛点和文化冲突。多芬的"真美运动"针对的是女性在主流审美压力下的自我认同危机；好彩香烟活动则抓住了20世纪初期女性追求解放与平权的社会诉求。从传播学角度看，两个案例都采用了"议程设置"的策略，将产品营销与更宏大的社会议题相结合。

其次，两个活动都创造了强大的社会对话空间。多芬通过展示真实女性的美，挑战了传统广告中完美模特的刻板印象；好彩香烟则通过"自由火炬"的符号重构，将吸烟与女性解放运动挂钩。从社会心理学来看，这两个案例都利用了"社会认同理论"，通过改变群体认知来影响个体行为。

差异之处：

在价值导向上，多芬的"真美运动"具有积极的社会意义，它致力于建立更包容、更健康的审美观，强调自我接纳和多元之美。从公共关系角度看，这种策略既服务了品牌利益，也履行了企业社会责任。相比之下，伯内斯的好彩香烟活动虽然借用了女性解放的正当诉求，但实质上是利用社会运动来推广有害健康的产品，存在明显的伦理争议。

在传播策略上，多芬采用的是自下而上的参与式传播模式，通过真实用户故事和社交媒体互动来构建品牌形象。而好彩香烟则更多采用自上而下的说服模式，通过精心策划的公关事件和意见领袖带动来影响公众认知。从传播学理论来看，多芬更注重双向互动传播，而好彩更侧重单向说服传播。

在目标受众认知重构方面，多芬致力于打破既有的审美偏见，帮助女性建立健康的自我认同；好彩香烟则是创造新的认知偏差，将吸烟与自由解放建立起虚假的关联。从认知心理学角度看，前者是消除认知偏差的过程，后者则是建立新认知偏差的过程。

从长期影响来看，多芬的"真美运动"开创了情感营销的新范式，影响了整个美妆行业的营销思维，并推动了社会对审美多元化的讨论。而好彩香烟活动虽然在当时取得了巨大成功，但从现代传播伦理的角度来看，其手法具有明显的操纵性和误导性，这种营销方式在当今社会已经难以被接受。

这两个案例都展示了社会议题营销的强大力量，但也反映出不同时代背景下企业社会责任意识的演变。多芬的案例代表了现代企业如何将商业利益与社会价值有机结合，而好彩香烟的案例则提醒我们在追求营销效果时需要谨慎考虑伦理边界。

多芬“真美运动”

多芬“真美运动”（Real Beauty Campaign）如何使用归因与说服理论来提升产品销量

事件过程

多芬的“真美运动”（Real Beauty Campaign）是联合利华于2004年发起的一项全球性营销活动，旨在挑战传统的 beauty standards，并通过展示真实女性的美丽来提升女性的自信心。该活动由奥美广告（Ogilvy）等合作伙伴共同策划，最初在德国和英国推出，随后扩展到全球。活动的核心是通过广告、视频和互动展示，强调真实女性的美丽，而不是传统的、经过修饰的模特形象。

社会心理学解析

归因理论：多芬通过展示真实女性的美丽，改变了消费者对 beauty 的归因方式。消费者不再将 beauty 归因于外在的、不可控的因素（如模特的完美形象），而是归因于内在的、可控的因素（如自信和真实）。这种归因方式的改变增强了消费者对品牌的认同感和好感度。

说服理论：多芬的广告通过情感诉求和真实故事，有效地说服了消费者。例如，广告中展示的女性在描述自己时往往过于苛刻，而旁人对她们的评价则更为积极，这种对比增强了广告的说服力，促使消费者重新审视自己的 beauty 观念。

行为经济学解析

锚定效应：多芬通过展示真实女性的美丽，为消费者提供了一个新的 beauty 标准，这个标准更贴近消费者的实际情况，从而成为消费者在评估自己和他人 beauty 时的锚点。

损失厌恶：多芬的广告强调了女性在追求 beauty 时的自我怀疑和焦虑，这种情感上的损失厌恶促使消费者寻求多芬产品的帮助，以减少这种情感上的损失。

传播学解析

多渠道传播：多芬的“真美运动”通过多种渠道进行传播，包括电视广告、户外广告、社交媒体和互动展示。这种多渠道的传播策略确保了信息的广泛覆盖和高频率接触，增强了品牌的影响力。 信息一致性：在所有渠道中，多芬传达了一致的信息，即真实和自信的 beauty。这种信息的一致性增强了品牌的可信度和说服力，使消费者更容易接受和认同。

结果

多芬的“真美运动”不仅在社会上引发了广泛的讨论和关注，还在商业上取得了显著的成功。活动期间，多芬的销售额显著增长，品牌知名度和美誉度也得到了提升。具体来说，活动启动后的三年内，多芬的销售额从20亿美元增长到了40亿美元。

梦龙企业营销案例：

背景

梦龙（Magnum）是联合利华旗下的高端冰淇淋品牌，其目标人群为25-54岁的女性，广告主题为“A day without pleasure is a day lost”。

营销事件过程

梦龙在衡量营销效果时采用了多触点归因（MTA）模型，分析不同营销战术对销售的影响以及推广活动及要素对品牌知名度的影响。通过归因分析，梦龙发现了一些有趣的结论：在整体推广预算不变的情况下，多分配15%的预算在移动端的推广活动上，可以多获得9%的利润；特定广告格式、渠道与人群定向的组合，可以进一步提升移动端推广效果。此外，天气、Banner大小、移动端视频、视频时长、富媒体、投放时段等因素也对营销效果产生了重要影响。例如，气温高于27℃时，移动端展示广告不仅提升品牌知名度14%，销售比推广活动平均多50%；大尺寸Banner广告在驱动购买意图上7倍于小尺寸Banner；15秒视频比30秒的效果好27%；夜间广告比全天平均效果好40%。

社会心理学解析

归因理论：梦龙通过多触点归因分析，帮助消费者将购买决策归因于多个营销触点的综合影响，而不仅仅是单一的广告或渠道。这使得消费者在购买过程中感受到品牌的一致性和连贯性，增强了对品牌的信任和好感。

说服理论：梦龙的广告通过情感诉求和视觉冲击，有效地说服了目标消费者。例如，广告中展示的女性在享受梦龙冰淇淋时的愉悦表情和场景，激发了消费者对美好生活的向往和追求，从而促使他们购买梦龙产品。

行为经济学解析

锚定效应：梦龙的广告和推广活动为消费者提供了一个明确的购买理由和价值锚点，即“A day without pleasure is a day lost”。这个广告主题让消费者将梦龙冰淇淋与愉悦和享受联系起来，从而在购买决策中更倾向于选择梦龙产品。

损失厌恶：梦龙通过限时优惠、限量抢购等促销活动，激发了消费者的损失厌恶心理。消费者担心错过这些优惠和抢购机会，从而更愿意在促销期间购买梦龙冰淇淋。

传播学解析

多渠道传播：梦龙采用了多渠道的传播策略，包括电视广告、户外广告、社交媒体、移动端广告等。这种多渠道的传播方式确保了品牌信息的广泛覆盖和高频次触达，提高了品牌的知名度和影响力。

信息一致性：在所有渠道中，梦龙传达了一致的品牌信息和广告主题，即“A day without pleasure is a day lost”。这种信息的一致性增强了品牌的识别度和记忆度，使消费者更容易记住和识别梦龙品牌。

归因理论和说服理论是社会心理学中的两个重要理论，它们在解释和预测人们的行为、态度和决策方面发挥着关键作用。以下是对这两个理论的简要介绍：

归因理论

定义：归因理论（Attribution theory）是由弗里茨·海德（Fritz Heider）在20世纪50年代提出的社会心理学理论，旨在解释个体如何理解和解释自己或他人的行为及其结果的原因。该理论认为，人们会通过归因过程来确定行为的原因，从而更好地理解和预测周围的世界。

主要观点：

内因与外因：海德认为，事件的原因可以分为内部原因（如个人的性格、能力、努力等）和外部原因（如环境条件、情境特征、他人的影响等）。

归因原则：海德提出了共变原则和排除原则。共变原则强调原因与结果之间的一致性和关联性；排除原则指出，如果某一事件或行为的发生可以完全由内部因素或外部因素中的一方来解释，那么另一方因素便可以被合理排除。

归因偏差：人们在归因过程中可能会出现一些偏差，如基本归因错误（高估内因的影响，低估外因的作用）和自利偏差（将成功归因于内因，将失败归因于外因）。

应用：归因理论在教育、管理、临床心理学等领域有广泛应用。例如，在教育领域，通过帮助学生形成积极的归因模式，可以提高他们的学习动机和学业成绩。

说服理论

定义：说服理论（Persuasion theory）研究的是如何通过沟通和信息传递来改变他人的态度和行为。该理论探讨了说服过程中的各种因素，包括说服者、说服信息、被说服者和情境等。

主要观点：

说服的要素：说服过程涉及多个要素，包括说服者的可信度、吸引力和权威性；说服信息的内容、结构和呈现方式；被说服者的个性、态度和认知需求；以及情境因素，如社会压力和文化背景。

说服的策略：常见的说服策略包括中心路径说服和外周路径说服。中心路径说服依赖于逻辑和证据，适用于高度参与的受众；外周路径说服则依赖于情感和外部线索，适用于参与度较低的受众。 说服的效果：说服的效果受到多种因素的影响，如信息的一致性、情感诉求的强度、社会认同等。此外，说服的长期效果还取决于被说服者对信息的接受和内化程度。

应用：说服理论在广告、市场营销、政治宣传、健康教育等领域有广泛应用。例如，在广告中，通过使用有吸引力的代言人、情感诉求和有力的证据，可以有效地改变消费者的态度和购买行为。

归因与说服理论的联系

归因理论和说服理论在社会心理学中有着密切的联系。归因过程可以影响说服的效果，因为个体对信息的来源和内容的归因会影响其对信息的接受和态度的改变。例如，如果个体将说服信息的成功归因于信息本身的说服力，而不是外部因素（如说服者的吸引力），那么他们更有可能接受信息并改变态度。同时，说服过程中的信息呈现和沟通策略也会影响个体的归因方式，从而进一步影响说服的效果。